试谈网上营销在烟草行业的应用.docVIP

浅谈网络营销在烟草行业的应用 从上个世纪九十年代初，飞速发展的国际互联网促使网络技术应用的急剧增长，全球范围内掀起应用互联网热，连老大娘、老大爷也开始接触网络，一个网络的时代已经到来。据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截止2010年12月，中国目前的网民数量达到4.57亿，最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。世界上大大小小的公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，抢搭这班世纪之车，网上营销就是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营销新策略。而成都烟草在这方面的起步较晚，从2000年的烟草网建开始，大约是在也就是在2009年才正式开展网络营销、网上订货的工作，到现在为止也就开展了不到三年，在三年中，摸索着前进，但是，还有很多理念还需要更新和发展。 　　市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，网上营销则是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更有效促成个人和组织交易活动的实现。目前烟草行业的网上营销服务的对象是我们的零售客户（通过新商盟），也可以扩展开发面对消费者的营销网站来实现对消费者的营销方式。本文将主要从烟草供应商的角度，探讨服务于烟草行业电子商务的网上营销模式。 网络营销作为一种营销创新，是建立在Internet基础上的全新营销体系。网络营销的产生，是信息技术进步、消费者价值观念更新、商业竞争深化等综合因素所促成的。网络营销以其独特的优势成为企业参与市场经济竞争的重要手段，同时也是各类企业竞争优势的重要来源。随着Internet的快速发展，网络营销正成为全球所有企业争夺的新市场。网上营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道，网上营销是传统营销的延伸和发展。不论是传统营销还是网上营销，营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网上营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。 　1、营销思路和创意的变化 互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。同时，在新商盟中，卷烟商品信息中可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，方便零售户购买卷烟。 另外，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与零售户进行一对一的充分沟通，而零售户是最了解卷烟消费者的真实需求的，从而真正了解卷烟消费者需求和欲望，利用网络参与产品的设计，获得贴近卷烟消费者兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。 　2、产品 　　由于互联网络具有很好的互动性和引导性，零售户在互联网络的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，烟草企业可以根据零售户的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以通过零售户及时了解卷烟消费者的需求，并根据消费者的要求组织及时生产和销售，提高需求预测的准确性，提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司戴尔公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络让消费者定制来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。当然，烟草行业不可能象戴尔公司那样生产，但是可以通过网络，制定一些调查问卷和其他的市场信息的收集渠道，了解零售户的想法，继而了解市场的真实需求，生产出真正符合市场需求的卷烟商品。 3、促销 　　在营销学中促销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客。但是，中华人民共和国广告法》规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。违反本法规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟草广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。从《广告法》来看，现在国内唯一给烟草企业留下的宣传“生存空间”就是网络。网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通，网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传