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客户生命周期及其价值 2 客户关系管理的核心管理思想 3 留住老客户有多大意义？ 许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！ 4 案 例 　假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。 5 6 7 本章学习的目标 8 2.1 客户生命周期 2.2 客户终生价值 2.3 客户资产管理 2.4 顾客金字塔管理 本章主要内容 9 1 客户生命周期与客户终生价值的概念 2 运用LFC 和LTV分析客户 本章学习重点 10 你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪些？ 知识回顾 11 2.1.1 客户生命周期的概念 2.1.2 客户生命周期的计算 2.1.3 客户生命周期利润分析 2.1 客户生命周期 12 Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 F 2.1.1 客户生命周期的概念 13 1、潜在客户期 2、客户开发期 3、客户成长期 4、客户成熟期 5、客户衰退期 6、客户终止期 F 企业投入 客户产出 投入产出 时间 14 15 不同阶段客户忠诚的激励措施 客户关系生命 周期阶段 基本期望 潜在期望 激励客户忠诚的措施 考察期 优质的有新产品， 配套的附加产品 更大的物质利益、企业的关心 常客奖励计划 感情联络计划 成长期 考察期提供的一切价值 受到企业非同一般的重视 特别对待计划 成熟期 形成期提供的一切价值 企业和自己得到的价值对等 成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同 共同体计划 16 2.1.2 企业客户群体生命周期的计算 N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T： 企业客户群体生命周期 T=NM 企业客户群体生命周期=1/客户流失率 17 例 子 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户 那家企业消耗的成本高？ 企业A 18 2.1.3 客户生命周期利润 客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本 19 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。 Pt 20 盈利能力 （客户价值） 最大值 高 中 低 低 中 高 最大值 潜在客户期 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客户份额 客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析 21 2.2.1 客户终生价值的概念 2.2.2 客户生命周期的计算 2.2.3 客户流失造成的损失 2.2.3 客户生命周期价值的意义 2.2 客户终生价值 22 2.2.1 客户终生价值定义 Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。 Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。 23 2.2.1 客户终生价值的概念 客户终生价值（客户的生命周期价值） Customer lifetime value ： 对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值 24 2.2.2 客户终生价值的简单计算 计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额 3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现 4 求和 i = d X r f 25 例1： 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：  26   　　先来看以下一张表格： 　　  例2：群体客户终身价值的计算 27 表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数