市场营销战略(1).pdfVIP

本讲内容 一、战略和战术 二、STP分析 三、市场竞争战略 一、战略与战术 战略要求 “抬头看路” 在习惯 “埋头拉车”的时代，要抬头看 路，不要把关注点放在 “招”与 “术” 上面，而应当首先把真正意义上的战略 搞清楚，唯有这样，才能使更多的中国 企业尽快走出 “勤劳而不富有的怪圈”。 ——高建华：2.0时代的赢利模式 好想法变成现实需要正确途径 战略 ？ 想法 执行 实践中：不是没有好想法，也不是执行力不够， 而是战略缺失 战略要回答的相关问题 企业为哪些人服务？ 在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 这些人为什么非要买这个品牌？ 几年以后企业要达到什么目标？ 如何才能达成目标，企业靠什么达成目标？ 企业靠什么（赢利模式）赚的是哪一部分钱？ 达成目标要分成几个阶段走？ 第一步从哪儿开始？ 如何保证战略的有效实现？ 中国式营销的误区 中国式营销的误区是重战术，轻战 略，大家把精力都用在了“招”和 “术”上，而忽视了对营销战略的 掌控，把战略的缺失导致的问题理 解成执行的问题。 ——高建华：2.0时代的赢利模式 战略的三种思维导向 以资源为本 以竞争为本 以顾客为本 思考：与自己生存环境的关键成 功因素是否相一致 以资源为本的战略思维 企业是一系列独特资源的组合 资源：自然资源、专利技术、人力 资源、市场垄断等 比竞争对手更好地掌握和利用某些 核心资源或能力 以竞争为本的战略思维 在竞争中确定合适的位置是取得优良 业绩的关键 需要比竞争对手拥有某些优势才能在 竞争中生存和发展 如何打败竞争对手，如何获得竞争优 势 以顾客为本的战略思维 ◎顾客是企业经营的中心，顾客需要和满足顾客 的需求是企业战略的出发点 ◎日本战略专家克奇·欧米： 制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的， 但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先 要做的是仔细研究顾客的需要。 ◎艾德里安·斯莱伍克兹基： 战略的本质就是向顾客提供价值 ◎战略重点：发现、引导、创造顾客的需求，满 足顾客需求，维系与顾客的关系 以顾客为本的企业理念 惠普公司：公司组织结构从产品线为中心改为 以现有顾客和潜在顾客为中心（客户业务经理） 张瑞敏：海尔的核心竞争力是“对消费者的深 刻洞察” 娃哈哈的核心竞争力：对消费者的“感性认识” 创维电器总经理杨东文：创维的核心竞争力是 “与消费者打交道的能力”  中国企业实践：规模经济、技术领先、渠道驱 动、品牌驱动、终端为主等，回归原点 三种战略思维比较 以资源为本 以竞争为本 以顾客为本 战略思考 由内而外 行业内的竞 由外而内 方向 争 战略重点 企业独特资源 竞争对手 顾客及顾客 需求 战略归宿 充分利用独特的 比竞争对手 维系顾客或 资源 做得更好或 比对手更好 打败对手 满足顾客 评价指标 企业资源、能力 行业吸引力 顾客价值 营销以什么为中心？ 科特勒：以产品为中心；以竞争为中心； 以顾客为中心 舒尔茨：以产品为中心；以渠道为中心； 以顾客为中心 共同点：三者之间应该是递进的，以顾客 为中心是根本 里斯、特劳特的 《营销革命》 （1） 营销战意味着维