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企业营销策划内容 引例：区域营销：三鹿布局河南 具体内容见WORD文档。 案例启示： 企业需要对全国市场进行区隔，制定有针对性的营销方案 区域市场的选择：郑州与洛阳以外的16个城市 区域市场之间的协调与配合： 明修栈道，暗渡陈仓，示以东而击西 区域市场策划的步骤： 调研→铺货→促销→维护 8 区域营销策划 8.1区域市场的内涵与特征 8.2区域市场的分类 8.3区域市场的选择与布局 8.4区域市场进入方式的选择 8.5区域市场营销方案的制定 8.1区域市场的内涵与特征 区域市场的内涵 指企业产品销售的地区范围。 区域市场的特征 区域市场的相似性与差异性特征 区域市场的相对性和可变性特征（彭城、红杉树、徐工） 对区域市场的认识 并非所有区域市场都适合企业发展的——区域市场的选择与布局 并非任何区域市场都可以随意进入或立即进入或全力进入——区域市场进入方式选择 区域市场有市场特性与消费特性、竞争态势的不同，也就有营销方式、营销策略的不同——区域市场营销方案的制定 8 区域营销策划 8.1区域市场的内涵与特征 8.2区域市场的分类 8.3区域市场的选择与布局 8.4区域市场进入方式选择 8.5区域市场营销方案的制定 8.2区域市场的分类 用BCG矩阵图对区域市场分类 按行政区域划分 以城市规模大小为依据划分 按区域市场发展阶段划分 内涵 纵坐标：区域市场增长率 横坐标：区域市场相对市场占有率 圆圈：一个圆圈代表一个区域市场 圆圈的大小：该区域市场销售额占总销售额的比例 圆圈的位置：该区域市场的发展潜力及企业的相对竞争优势。 不同区域市场营销策略的制定 明星市场：区域市场潜力大，有竞争优势. 发展策略：大量投资，扩大区域市场的销量。 金牛市场：维持，保持区域市场现有的销量。 问题市场：发展或撤退，有前途发展，无前途撤退。 瘦狗市场：有利可图的收割和榨取，在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，无利可图的或者亏损的放弃。 区域市场的发展变化 一般来讲区域市场从问题发展到明星，从明星再到金牛和瘦狗。 注意移动的速度。 应用 思考：这种分类方法如何指导企业营销策划方案的制定？瘦狗市场和问题市场企业是否可以放弃？ 不同区域市场营销策略的制定 企业整体区域市场结构合理性 不同区域市场的发展变化 实例 以城市规模大小为依据可划分 一级市场：指顶级城市，如北京、上海、广州、重庆等。 二级市场：指省级城市，如郑州、济南、南京、昆明、西安等。 三级市场：指地区城市，如保定、洛阳、温州、佛山、徐州等。 四级市场：指县乡城镇，如铜山、丰县、茅村等 按区域市场发展阶段划分 导入市场：在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。 成长市场：销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。 成熟市场：已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。 衰退市场：业绩下滑、供大于求。 按区域市场发展阶段划分 按区域市场发展阶段划分 导入阶段运用铺市、促销撬动市场，成长阶段实施销售管理维护市场，成熟阶段通过创新全面提升市场。 以市场特性相似或相近的地区划分 东北市场：黑、吉、辽、蒙 西南市场：云、贵、川、渝 华东市场：苏、浙、皖、沪 华南市场：闽、琼、桂、粤 按社会发展形态划分 农村市场 城市市场 按产品销售难度及重要性划分 钉子市场：企业努力开拓，但未攻克。 重点市场：销量可能不大，但对企业来讲具有重要的战略意义。 典型市场：企业的利润市场。 零点市场：未开拓市场。 按行政区域划分 大本营市场:一般指企业所在地级行政所辖区域。 根据地市场:一般指企业所在省份所辖区域。 运动区市场:指由具有地缘相关性的多个省份组成的地区市场。 游击区市场:是指没有客户基础的地区市场。 按行政区域划分 讨论 1.结合教材242页案例“彭城啤酒何以赢得淮海大战”，分析彭城啤酒的大本营市场、根据地市场、运动区市场、游击区市场分别在哪儿？在以上不同区域市场中，彭城啤酒在营销策划方案的制定上应有哪些不同？ 2.分析彭城啤酒如何能夺取徐州市场？ 彭啤如何能夺回市场 内部因素：树立员工自信，“没有想不到，只有做不到”同时在营销组合上推陈出新：独到的促销、根据消费者需求开发相应的产品、对经销商进行宣传和管理。 外部因素：借助彭城文化、借助当地政府的支持、一定的地缘优势、抓终端。 8 区域营销策划 8.1区域市场的内涵与特征 8.2区域市场的分类 8.3区域市场的选择与布局 8.4区域市场进入方式选择 8.5区域市场营销方案的制定 8.3区域市场选择与布局：区域市场选择 有所为，有所不为 区域市场选择标准 1.具有一定的市场容量：人口，购买力 2.具有较强的区位优势：基础、市场发育完备 3.竞争态势比较明朗：本企业产品有竞争优势。 4.营销资源足以支撑企业获得优势竞争地位 区