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广告产品策略 广告产品策略 　　广告产品策略概念 广告产品定位策略 广告产品策略的特点 广告产品的概念 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。 广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。 企业、产品调查是广告产品策略的基础。 广告产品定位策略 劳斯莱斯的高价定位，劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。其最昂贵的车价近40万美元。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障测试。拥有这种车的顾客都具有以下的特征： 2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人； 几乎每个人都有几处房产； 每个人都拥有一辆以上的高级轿车； 50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇； 平均年龄在50岁以上。 可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志。 广告产品定位策略 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起。 于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。 明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。 广告产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类： 实体定位策略 观念定位策略 广告实体定位策略 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、形象定位等。 功效定位 功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。 如美国百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐。 如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。 品质定位 品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。 如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。 性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效方法。 市场定位 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。 如脑白金针对于中老年人，就是这种定位的具体运用。 价格定位 价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的广告原理与实务地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。 形象定位（包装定位） 可口可乐的瓶子是独一无二的。它颇像中国古代酒仙的葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，抓在手里无滑走之虞更有极佳的手感。这种与众不同的形状，放在货架上尤为醒目，往往成为在那里转悠的顾客的目光的聚集点。可口可乐公司对自己的产品造型也极为自豪，还为它申请了专利，其他企业是不能仿制的。 湖南的“酒鬼”，其将酒瓶设计成为类似打鬼的门神钟馗腰间所挂的酒盅，用石头制成，由于其命名和包装设计独特，尽管它在市场上的售价与白酒之王“茅台”不相上下，但仍倍受“酒鬼”们的青睐。 品牌定位 广告观念定位策略 观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。 具体有两种方法：逆向定位和是非定位。 逆向定位 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上：或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。 蒙牛乳业当时在国内乳品行业排名100多位的时候，紧紧跟随伊利，打着向伊利老大哥学习的旗帜，使消