品牌促销标准手册.doc

品牌促销手册纲要 品牌促销策略规划是设计和实施有效的促销活动的基础，设计出的促销规划为设计、实施和控制组织的整合营销活动提供框架。 促销规划中必须决定促销组合中特定要素的任务和功能，并为每一要素制定策略、实施计划。促销必须与整体营销计划方案协调一致，并成为整体品牌方案的一部分。 目录 前言 第一部分 营销计划回顾 促销规划的第一步是回顾整个营销计划及目标。 考察整体营销计划和目标 制定促销计划之前，企业必须明确公司或品牌在市场中的现有位置，希望提升到什么位置及如何去做。 整体营销计划作为组织、品牌或特定产品系列制定的营销策略或方案，通常包括下列要素： 详尽的形势分析，包括内部营销回顾和审计及外部市场竞争和环境因素的分析。 明确的营销目标，为营销活动的开展提供方向、时间安排和衡量执行度的标准。 营销策略和方案，包括目标市场的选择、营销组合四要素的计划决策。 实施营销策略的方案，包括要实现的特定任务和责任。 监督和评估执行和程度的方法，可提供反馈情况，以便对整体营销策略的控制与改进。 促销的任务 促销计划是营销策略的一个组成部分，因此必须了解促销组合要素在整个营销方案中将承担的任务，促销计划的制定要与营销计划一致，并利用其详细的信息。 评估环境影响 第二部分 促销形势分析 形势分析集中于影响促销策略制定的因素。 外部分析 外部分析主要考虑公司消费者的特征、细分市场、定位策略、竞争者等信息，外部分析的重要部分是对消费者特征、购买形式、决策过程及影响其购买决策的因素进行详尽考察，同时还要注意消费者的态度、生活方式、购买决策标准等。 外部分析的一项关键因素是对市场的评估。要比较各种细分市场的吸引力并明确目标市场。 外部分析还要包括对直接和间接竞争者的深入研究。尽管在整体营销形势分析中对竞争者进行过研究，但在促销方面应再进行有针对性的分析。焦点要放在公司的主要竞争者身上：他们的优势和劣势、他们的市场细分和目标定位策略以及使用的促销策略、他们促销预算的花费及如何分配、他们的媒体策略及向市场发送的讯息都应全面考虑。 消费者行为分析 谁购买我们的产品或服务？ 消费者买什么？什么需求必须被满足？ 消费者为何购买某一品牌？ 消费者对本产品或服务的态度如何？ 消费者的生活方式会影响决策吗？ 消费者对本产品或服务的感觉如何？ 竞争分析 我们的直接和间接竞争者有哪些？ 我们在竞争中所处地位如何？ 竞争对手广告预算有多少？ 竞争对手使用什么样的讯息和媒体策略？ 环境分析 营销环境的考察 现有哪些时尚和发展可能影响促销方案？ 市场细分 进行市场细分和目标对象选择 机会分析 指出已有产品线在现有市场和新市场中的市场机会。市场机会是指一些领域具有有利的需求趋势，公司认为仍有未被满足的消费者需求或机会，能够有效竞争。 目标市场选择 在评估了各个市场的市场机会（包括详尽的竞争分析后），可选择一个或多个作为目标市场。目标市场的选择与促销直接相关。 内部分析 内部分析评估围绕产品或服务的提供和公司本身的相关领域。在这里应考察公司成功地制订和执行促销方案的能力、促销部门的组织情况、以往的成功经验和失败教训。 分析还应研究在公司内设立促销机构和雇用外部代理商的优势和劣势，例如，内部分析表明公司能力不足以制定、实施和管理促销方案中的某些领域，那么明智之举是寻求广告代理公司和其它促销专业人员的帮助。如果公司已在使用广告代理公司，其注意力应集中于代理公司的工作质量及现有活动实施效果的评估。 内部分析的另一方面是评估公司或品牌形象发展的优势和劣势。通常，公司在市场上的形象会对促销方案有重大影响。 内部分析还要评估产品或服务的优势、劣势，可能具有的独特卖点，其包装、价格设计等。 分析内部领域可能需要一些公司内部目前没有的信息，因此必须作为外部分析的一部分来收集。 公司促销组织及能力评估 促销部门的组织 公司设计实施促销方案的能力 广告代理商及其它促销专业机构任务和功能的决策 公司以往的促销方案及结果分析 回顾以往的促销目标 回顾以往的促销预算及分配 回顾以往的促销策略和方案 回顾以往的促销方案实施结果 评估公司和品牌形象及与促销的关联 评估产品或服务的相关优势和劣势 产品或服务的的优势和劣势是什么 其关键的益处是什么 是否有独特卖点 评估包装、商标、品牌形象 产品与服务与竞争者相比如何 第三部分 促销目标与预算 确定促销目标与费用预算。 传播方案分析 分析接收者反应 这一部分将考察公司如何能与目标市场中的消费者有效地沟通，考虑消费者对营销传播作出反应的过程。 消费者对产品或服务的反应，即购买决策，是在高兴趣水平基础、低涉入基础还是常规性基础上制定的，会有很大差别，这种差别又会影响到促销策略。 分析信息源、讯息、渠道因素 传播决策的制定