产品设计与提升经典案例.pptVIP

小 结 4 物质产品及营销特征 1 2 3 5 服务产品及营销特征 体验产品及营销特征 产品整体的完善 品牌决策 品牌合作 6 7 产品组合与产品组合优化 河海大学商学院 第 章 产品设计与提升 9 使命：为客户利益而努力创新 ? 创造世界最优秀、最具创新性的产品 ? 让更多的人获得更新、更好的技术 —— 联想集团 产品类型及营销特征 产品整体及完善 品牌决策 品牌合作 产品组合及优化 学习要点 第 9 章 产品设计与提升 物质产品 服务产品 体验产品 9.1 产品分类 (1)方便品 日用品、冲动品和急用品 (2)选购品 同质选购品和异质选购品 (3)特殊品 如限量版的品牌包等 (4)非渴求品 如商业保险、烟尘检测仪等 9.1.1 物质产品 物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。 观点9-1 方便第一 对于方便品而言，由于其产品价格不高，消费、购买较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购买的方便性（渠道）就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够容易购买。 服务产品特征： 无形性 不可分离性 不可储存性 品质的不确定性 服务产品 9.1.2 服务产品 服务产品的营销特征： 服务过程中的互动营销 生产者是最重要的营销者 内部营销意义重大 强调品牌及形象 分销渠道不同 9.2 产品整体的完善 从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？ 9.2.1 产品整体概念 产品层次： 菲利普·科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心产品所要表达的利益诉求。 附加产品(附加利益) 形式产品(利益载体) 核心产品 (核心利益) 图9-1 产品的三个层次 9.2.1 产品整体概念 产品层次演讲： 对于企业而言，产品的革新改进基本遵循核心产品——形式产品——附加产品——新的核心产品的路径。 核心产品 附加产品 形式产品 图9-2 产品的层次演讲 2 3 4 1 9.2.1 产品整体概念 产品层次演变规律的影响因素： 消费者收入水平 对产品技术的认知 产品生命周期 供求变化 9.2.2 产品质量提升 确定质量水准： 通报质量水准： 是质量决策的首要问题，必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，决定如何随时间的变化来管理产品质量。 除了洞悉顾客对产品质量的要求外，还需要考虑如何把产品的质量水准向目标市场进行通报，使其被有效感知。 产品质量是顾客最关注的问题，也是产品价格的基础，主要包括以下两种决策： 9.2.3 产品支持服务 产品支持服务是企业向购买者提供的一系列技术支持。作为附加产品，产品支持服务已经成为继品质、价格、品牌之后的新的竞争焦点。 需要强调的是，产品支持服务并不只是在售后阶段才发生的，其对售前和售中的重要性决不亚于售后阶段。 9.3 品牌决策 品牌化决策 品牌命名决策 品牌归属决策 品牌延伸决策 品牌合作决策 品牌组合决策 制造商品牌 渠道品牌 虚拟化经营品牌 独立品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 复合品牌策略 品牌决策 9.3.1 品牌化决策 图9-3 品牌共鸣模型 共鸣 判断 感觉 性能 形象 特色 确定：你是谁？ 内含：你有什么 响应：你是怎样的 关系：你和我关系怎样 广泛的品牌认知 独特的品牌联想 正面接受、有响应 强力的、积极的忠诚 品牌归属决策 制造商品牌决策 虚拟化经营品牌决策 渠道品牌决策 制造商品牌是一种最主要的品牌归属决策，指品牌的所有权归制造者所有。 既不自己生产，也不自己销售，而是向加工企业发订单，通过分销商销售产品。 渠道品牌也称为零售商品牌或分销商品牌，是指品牌所有权归中间商所有 9.3.2 品牌归属决策 9.3.3 品牌组合决策 统一品牌策略是指企业的所有产品都使