企业策划学幻灯片.ppt

企业战略的执行 战略组织结构设计 战略发展阶段和组织结构 数量扩大化战略阶段 纵向一体化战略阶段 地狱扩散战略阶段 多种经营战略阶段 展略经营领域和组织结构 单一经营领域和组织结构 多种领域和组织结构（副产品型多种经营、横（纵、多角化）经营） 战略倾向和组织机构（机械型、开拓型、分析型、被动型） 战略职能和组织结构（质量管理、技术开发、生产管理、市场营销） 战略控制 战略控制结构 企业控制包括战略控制、战术控制、作业控制。 战略控制类型 以纠正措施的作用环节为分类标准（前馈、现场、反馈） 以改进工作的方式为分类标准（间接、直接） 其他类控制：回馈、具体活动、成果、人员。 企业营销策划 营销的含义：最终目标是“满足需求和欲望”。核心是“交换”。 讲究的是整体过程，是一种社会管理过程。 整合营销：不同的营销功能—销售力量、广告、产品管理及市场研究—必须共同工作；必须和企业的其他部门相协调。 企业营销的类型： 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 降低性营销 抵制性营销 企业策划的特点 系统性 权变性 竞争性 企业营销策划作为一种策划活动，它本身同样具有一般性策 划的特点，如复杂性及由此决定的主观性等。 企业营销策划至少包括： 把企业的投资业务当作一个投资组来管理，以使企业的资源配置能适应市场变化 。 企业对未来的市场情况进行准确预测，并制定出适应市场变化的具体分析性经营方案。 企业根据长远目标，为每一项重要业务确定一个“策略行动”。 确定营销策划要素 营销目标（进取性销售增长和取得市场支配地位） 策划重点 目标市场（追求集中的市场占有率采用平均质量水平和平均价格，通过比竞争者质量更高和价格更高的产品选择细分市场，通过高质量产品的选择性目标市场。） 质量定位 价格定位 营销策划前的衡量和预测： 目标市场需求的测量 市场预测的内容与方法（市场需求预测、产品销售预测、产品生命周期预测、投资收益预测、新产品开发预测） 细分市场、市场目标化与市场定位 市场细分：指企业根据顾客购买行为和购买习惯的差异，把整个市场分为若干个市场部分或亚市场，即分为基础消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。 在市场细分的基础上，选择一个伙计个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。 目标市场的特点： 具有一定的需求规模 具有一定的现实购买力 该市场尚未被竞争者完全控制 该市场是企业有能力进入的市场 市场定位：营销过程中把自己的产品确定在目标市场的一定位置上，即明确自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 企业营销策划的基本程序 营销目标确定：营销目标是营销策划的出发点，营销策划是为营销目标服务的 收集利用信息： 处理最新的信息 把握信息的收集方向 收集有价值的信息 有效整理信息 撰写营销策划书是为了实施某一营销计划的书面文件，有时也是计划本身的书面说明。 推出营销策划的工作步骤：模拟演练、进行事前协调、突出策划的“卖点”、准备报告中的使用工具、把握决策者水平、提练阻击反对意见的技巧、找到提案适当时机。 第一章：企业策划释义 策划的内涵：《辞海》的解释：计划；打算。《现代汉语词典》的解释为 ：筹划;谋划。策划就是讲谋划、运筹、筹划。 策划按照不同的行业可以分为以下五种： 企业策划（各种经营管理活动，又称商业策划） 事业策划（事业单位进行策划） 文化策划（文化娱乐活动策划） 政府策划（政府部门各种策划） 军事策划（军事活动各种策划） 以上策划是相互联系的，但又有其独特的个性。所有的策划都是为了保证组织活动的顺利进行，并使之有效的达到预期目标。 企业策划的内涵 决策说：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为，是针对未来要发生的事情作为当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。 计划说:所谓策划就是为达成目的，组合一些因素，而付诸行动的计划，是效率和智慧的结晶。为实现特定目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施方案的思维活动。 规划说:企划就是企业的策略规划，使企业整体性与未来性的策略，它包括从构思、分析、归纳、判断一直到拟定策划、方案实施、时候跟踪与评估过程。（企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。） 事前设计说：又称“事前行为说”。是策划者为实现一定的目标，在行动前，对为达到目标所要采取的行动进行设计，就是事前来决定、计划做何事以及如何做。 企业策划的内涵 连动优化说：是在企业为实现特定的目标