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（四）诉诸理性与诉诸感情 诉诸理性：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。 诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言词来感染对方，以谋求特定的效果。 课堂实验：诉诸情感的读物，和诉诸理性的读物，分别发给不同组，测试传播效果。 1936年，精神分析家哈特曼等人利用德国议会选举的机会，进行了一次实验，结果显示，感性诉求效果好于理性诉求。 其他人的实验也支持了哈特曼的结果，但具体情况还应具体分析。传播对象的因素很重要。? * （五）警钟效果（恐惧诉求） 通过敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成态度和行为的变化。 双重功效： 对事物利害关系的强调可最大限度唤起注意，促成人们对特定传播内容的接触。? 造成的紧迫感可以促使人们迅速采取对应行动，但分寸把握不当会造成防卫性反应。 贾尼斯等人的实验证明，不同程度的恐惧诉求的效果是不一样的。恐惧诉求引起的心理紧张感，和诉求的强度一致，恐惧诉求引起的态度和行为的变化，和诉求的强度相反。 费斯亭格的“认知不协和理论”认为，惩罚过重或过轻受到的效果都不佳。 对教育问题，尤其是儿童、青省年教育的启示。传统观念“棍棒底下出孝子”。 * 三、传播对象与传播效果 ? （一）意见领袖的作用 ?意见领袖的概念由拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）中最早提出。指活跃于人际传播网络中，常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。 意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播产生重要的影响。 《个人影响》、《创新与普及》中概括了意见领袖的基本特征： 1. 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 　　 2. 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 3. 影响力一般分为单一型和综合型：城市中主要是单一型，传统社会中主要是综合型。 共性特点：社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播热衷。 卡兹在《个人影响》中测定意见领袖的三项指标： ?1.生活阅历 ?2.社交性 ?3.社会经济地位 * （二）群体归属和群体规范的影响 ?　作为现实社会关系网络的群体：群体压力和意见领袖的个人影响。 ?　作为个人行为的精神依托点的群体，即群体规范。 （三）受传者的个性与传播效果  可说服性：“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的可 以说服性。?　日本传播学者饱户弘对可说服性的分类：?　　1. 与特定主题的可说服性 ?　　2. 与特定议论或诉求形式相关的可说服性 ?　　3. 一般可说服性 贾尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行考察。主要指标：社会不安感、委曲求全性向、感情忧郁程度。 自信心假说：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 个人信息行为：个人寻求、接触和处理信息的各种行为。 个人信息行为的特征对传播效果具有影响。 * 第十二章　大众传播的宏观社会效果 第一节　大众传播与环境认知——议程设置功能理论 ?一．议程设置功能理论的概要及特点 ? 美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖发表的《大众传播的议程设置功能》（1972）。是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。 ? 他们发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。根据这种高度的对应关系，他们认为，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事极其重要性的判断。 * 议程设置功能理论与以往的效果研究相比，其特点在于： 1.着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果。认知层面的效果和态度层面的效果不同。认知层面上的效果指的是对思考对象的影响（告诉人们“想什么”），而态度层面上的效果指的是对思考方式的影响（告诉人们“怎样想”），认知效果可能对态度和行动产生连动作用。　　 2.考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不是某家媒介的某次报道产生的短期效果。 3.暗示了传播媒介是从事环境再构成作业的机构，它对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍活动。 * 历史 　　 早在20世纪20年代，美国著名新闻学家W.李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。 40年代美国传播学奠基人之一拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监视”功能。 50～60年代，科恩指出，报刊在告诉读者“想什么”，而不是