大扶康营销策划.doc

大连医科大学 本科毕业设计 题目：大扶康营销策划方案 学院 中山学院 专业 公共事业管理 （医药贸易方向） 学生姓名 *** 毕业年届 2011届 指导教师 ***（副教授） 提交日期 **年**月3日 答辩日期 **年**月9日 大连医科大学教务处制 目 录 一、营销目标与目的及意义……………………………………………………… 2 1．1营销目标……………………………………………………………………… 2 1．2目的和意义…………………………………………………………………… 3 二、SWOT分析……………………………………………………………………… 3 2.1优势分析…………………………………………………………………………3 2.2劣势分析…………………………………………………………………………4 2.3机会分析…………………………………………………………………………5 2.4威胁大扶康（氟康唑胶囊/静脉注射液）辉瑞公司出品的抗真菌药物是世界最畅销的抗真菌药。大扶康对念珠菌和隐球菌具有强大的抗菌活性，使其成为治疗念珠菌和隐球菌所致深部真菌感染的首选药物。它可以治疗病情严重病人经常合并的深部真菌感染，大扶康因其疗效好、使用方便、副作用低、病人耐受性好等优势使早期经验性治疗的方案成为现实。27.14 27.1 威凡(辉瑞) 39,868,634 16.05 39.1 斯皮仁诺（西安杨森） 31,654,420 13.58 46.0 科赛斯（默沙东） 33,731,431 12.74 23.2 米开民（AES）8,197,441 3.30 58.3 2010年第三季度大扶康市场占有率为27%，增长点为27.1%。仍保持市场领导地位，但是与其竞争产品，同公司的威凡，西安杨森的斯皮仁诺，ASE的米开民来讲，大扶康的增长点并不突出，有下滑趋势。要想继续稳固市场地位，需要进一步加大市场投入。 1.1.2 2011年大扶康（中国）销售目标 2011年大扶康销售目标为72,896M USD（美元）。比2010年销售额增加13.5%。2011年考虑大扶康降价风险，需要加大执行核心市场的关键策略点，加强市场活动。同时可以透析市场，寻找潜力科室，提升生意增长。 图1 大扶康2011年销售目标 1.2目的和意义 大扶康的营销策划主要目标：根据大扶康的销售情况，在激烈的市场竞争下2011年的目标是要稳固其在真菌市场的地位并将其销售额稳固在辉瑞中国产品销售额排名的前四位，强化医生的用药观念，提高销售额的同时不仅要对外资企业产品进行对抗，也要使氟康唑仿制企业看到产品上市后利益微薄从而阻断或减少仿制品的生产。目前临床用抗真菌药物居多，其副作用较大，耐药性较高，在考虑到价钱因素以及医保患者医保费用有限等情况，我们需要拓展更多的用药科室，其最终目的是为了向医生推荐大扶康产品的高效、安全、方便、经济这些优势为一体，是预防及早期经验性治疗侵袭性真菌感染的首选。并使医生在选药用药时能够充分相信、了解、认同，从而得到临床应用。通过医生群体学习与沟通为方法，得到更多医生认可为目的。 SWOT分析 2.1优势分析 2.1.1 企业品牌优势 Pfizer辉瑞公司是目前全球第一大医药企业，拥有150多年历史以研发为基础的跨国制药公司。公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。辉瑞制药有限公司拥有世界上最先进的生产设施和检测技术，辉瑞在中国的各个项目累计投资总额超过5亿美元。新辉瑞公司目前在中国上市了40多种创新医药产品。这些相互补充的产品组合在心血管科、内分泌科、神经科、感染性疾病、关节炎和炎症、泌尿科、眼科和肿瘤科治疗领域占据主导地位。大连辉瑞制药有限公司是由美国辉瑞公司与大连制药厂于1989年合资建成的大型现代化制药企业。(((。(2)斯皮仁诺高度亲脂性，组织分布小，起效慢，高蛋白结合率。其为非线性代谢，剂量和疗程关系不可预测，增加剂量疗效不明主要经过肝脏代谢，体内蓄积，肝损害者应谨慎使用。 综合考虑，大扶康具有不可否认的地位。IDSA(2009年)念珠菌病治疗指南推荐建议大扶康治疗念珠菌病、经验性治疗/预防侵袭性真菌感染的首选。The Medical Letter指南把大扶康作为一线用药。 从疗程、规格、价格等因素进行考虑，大扶康与竞争产品的比较，见表2。 表2 大扶康与其他产品的疗程价格比较 商品名 通用名 剂型 品规 治疗费用/日（元） 总体治疗费用（14天） 与大扶康价格差异（元） 大扶康 氟康唑 注射液 200mg/100ml 736 514 7,196 100mg/50ml 864 604 8,456 科赛斯 卡泊芬净 注射液 50mg