如何实行动态定价法.doc

六、如何实施动态定价法 　　前面一节介绍了动态定价法的基本概念、原理和优越性，现在详细介绍如何实施动态定价管理。 　　（一）建立合理的价格结构 　　合理的价格结构建立在市场细分和产品细分的基础上。针对不同的细分市场提供不同类型的产品和不同的价格。由于不同的细分市场具有不同的支付能力，所以即使产品完全一样，也可以通过不同的折扣提供不同的价格。这些细分化的产品和价格组合在一起就形成了饭店的价格结构。 　　（二）适当确定饭店的基准价 　　饭店的基准价也称为参照价，是指饭店提供给公共市场的除了牌价外的最高价格。这个价格通常是饭店提供的限制价最少的价格，它给予消费者最大的自由度取消或更改预订。基准价的高低体现了饭店客房的价值和档次，还反映了饭店的市场定位和形象。 　　如果饭店的基准价定得不好，将会影响饭店的市场形象，从而影响饭店的收益。例如，假设在同一地区有两家饭店，一家饭店的最优无限制价是350美元/房晚，另一家饭店的是200美元/房晚。对一个从来没有去过这两家饭店，对它们没有任何认识和印象的客人来说，350美元的价格给这位客人的信息是这个饭店必定是高档饭店，设备设施和服务质量肯定也会高。200美元的价格给同样客人的信息是这个饭店收费不高，也许星级不高，档次不高，设施和服务不怎么样。那么，不管两家饭店的产品和服务实际情况如何，对于支付能力强或者要接待尊贵客人的顾客来说，他们自然选择较贵的那家饭店，而不是那家便宜的饭店。对预算紧张、不太在意档次的客人来说，他们则会选择较便宜的那家饭店。其实，这两家饭店很可能都是四星级饭店，设施设备和服务其实并没有多大差别。可见，上面第二家饭店的价格定得太低，不但没有帮助该饭店获得更多的业务，反而自贬形象，只吸引和留住低档客，使高档客远离自己。 　　另外，基准价还是其他折扣价格，如贵宾优惠价、团体折扣价、公司协议价格、网络促销价等的参照。这些价格在基准价的基础上给予一定百分比或一定数值的折扣。例如，给予某公司低于基准价10%的折扣或30美元的折扣。可见，基准价的变动直接影响到折扣价格的变动，从而影响到饭店的总体收益。为此，基准价必须要定得准确。 　　（三）在打折时尽量使用固定数量折扣法 　　值得注意的是，运用动态定价法时，饭店的基准价是随着市场情况上下浮动的，因此，折扣价也将随之变动。在过去，大部分饭店的基准价就是固定的牌价，折扣价是在牌价的基础上打折，由于打折的百分比固定，所以折扣价也是固定的。事实证明，在变动的基准价基础上打折比在固定的牌价的基础上打折对饭店更有利，对消费者来说也更合理。下面将举例说明，请参见图2-7。 　图2-7?固定折扣价、百分比折扣价和数量折扣价比较图 　　从图2-7中可以看出，该饭店采用动态定价法，其最优无限制价为随市场需求的变化而变动，在一周中最高为420美元，最低为240美元。为计算简便起见，假设每天客房销售数量最低4间，最高12间，本周共销售54间客房。如果不给折扣，按照最优无限制价收费，该饭店能得到19,400美元收入。如果按照固定折扣价每间客房290美元收费，将得到15,660美元。如果按照14%的折扣收费，饭店将得到16,296美元收入。如果按照比最优无限制优惠价低40美元的数量折扣价收费，将得到17,240美元收入。这三种折扣方式得到的收入与最优无限制价得到的收入相比，固定折扣价少收了19%，百分比折扣价少收了16%，而数量折扣价仅少收11%。从本周的平均房价来看，按照数量折扣价得到的结果最接近最优无限制优惠价的结果。可见数量折扣价比固定折扣价和百分比折扣价对饭店更有利。 　　从上面的曲线图来看，当优惠价格固定为290美元时，其曲线其实是一条直线。从图中可以看出，这条直线有时与最优无限制价的曲线相交，在相交点两者价格相等；有时这条直线高于最优无限制价曲线，表明优惠价高于最优无限制价。在这两种情况下对签订优惠协议的市场来说没有优惠可言，因为他们得付出与没有签协议的客人一样多甚至更高的价格！他们定会向这家饭店投诉，或者不订它的房间。虽然大多数时候这条直线低于最优无限制价曲线，表明优惠价格低于最优无限制价。在市场需求最高的时候，如星期二和星期三，它们的距离最大；在市场需求不太高的时候，如星期四，它们的距离变得很小。这表明当市场需求很高，客房可以卖得很贵的时候，饭店由于受固定价格协议的限制，被迫以低于公共价很多的价格将房间卖给签订固定协议价的市场，损失很多收入。固定价格对饭店比较好的时候是市场需求低的时候，因为饭店此时调低最优无限制价，却不用调低固定折扣价格。但是这其实也只是想象中的好处。因为市场需求低的时候，享受固定优惠价的客户的需求也减少，订房减少，另外，在最优无限制价低于协议价的时候，客户自然会使用公共价格来订房。可见固定优惠价格对饭店来说有很多不便之