安利资料.doc

总： 安利(中国)的成功，在于其三层的立体营销策略。首先，通过绿色营销、公益营销、事件营销等手法树立正面的企业形象，营造有利的市场环境；其次，通过高品质的产品、创新的品牌传播方式，打造高知名度与高美誉度的产品品牌，占据市场制高点：最后，通过人员销售，以口碑营销的方式让安利产品家喻户晓，以体验式营销开启潜在市场，以一对一营销锁定消费者，从而成就了今日的辉煌。 分： 一、安利的发展历程 1959年，理查·狄维士和杰·温安洛在美国创立了安利公司。1971年，首家海外分公司在澳大利亚成立，之后又相继在亚洲、欧洲及美洲拓展业务，如今己遍及全球80多个国家和地区。2000年，公司将安利、捷星和捷通合并为安达高公司，拥有员工13，000余名，推销人员300多万名。公司生产和销售五大系列450多种产品，涵盖了纽崔莱@营养保健食品、雅姿@美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，还通过邮购目录销售6，500种品牌产品。在美国《家族企业》2003年全球最大200家家族企业排名中，安利名列第104位。在《福布斯》2005年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第25位。 1992年，安利(中国)日用品有限公司在广州注册成立，1995年正式开业。目前投资总额2．2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有办公室，办公面积超过2．8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地，面积达14．1万平方米。2008年，安利(中国)销售额达176亿元人民币，缴纳税款38亿，累计纳税近300亿，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007～2008年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获“最具责任感企业”等荣誉称号。 九十年代后期，国内传销热出现扭曲，“金字塔等形式的非法融资和商业诈骗给市场秩序和社会治安带来危害。1998年4月国务院颁布传销禁令，安利也不能幸免。 在为期三个月的业务暂停后，国家三部委发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，直销业迎来转机。7月，中国政府特批了安利等几家外资直销企业采用“自设店铺+雇佣推销人员”的经营模式转型经营，保留了直销的核心理念。 转型后，原有模式的终止及政策面的影响，导致1998年的销售额急剧下滑。为扭转趋势，安利于1999年提出10项振兴计划：如建立58家专卖店，把部分价格下调30％，调整销售佣金的相对净营业额，引入营业主任和营业经理称号等，还用8折优惠模式吸引大量的长期客户等等，业绩随之复苏。到2000年，安利销售额达到24亿元人民币，纳税4．5亿，名列全国外商企业纳税百强。2001年，安利再创佳绩，达到40亿元销售额，纳税11．3亿。 2002年初，开始严厉打击非法传销专项整顿。为了配合政府，安利下达“整风通知，开始开业以来力度最强、规模最大的队伍清理，开除了近1500名违规人员。 公司采用“店铺+雇佣推销人员”的方式，为顾客提供优质产品和完善服务。到2004年，安利(中国)在广州设立了14万平方米的工厂、4万平方米的现代物流中心，全国开设150多家店铺，拥有4500名员工、18万销售代表。“整风”运动开展后，非但没导致业绩下滑，发而取得近十年的最快发展。到2003年，销售额一举突破100亿元人民币；2004年更达到170亿，约占安利全球销售总额的I／3，累计纳税96亿。 2005年9月，配合兑现入世承诺，政府颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，禁止团队计酬、设定了最低保证金等政策的出台，对直销业产生了较大影响。针对形势，安利推出八项市场拓展计划，制定一系列促销政策，鼓励优惠顾客购买产品，加快推出新品。2005与2006年，受直销牌照申请不明朗因素影响，安利业绩基本比2004年略有下降，但仍达155亿与120亿元。 2006年12月，安利公司获得直销经营许可，在获准直销区域开展业务。 公司2007年又推出“直销、经销、店销”的多元化营销道路，打造全新服务模式和业务架构，同时推出《业务革新纲要》，“一个不变、两个坚持、三个全新、四大亮点、十项规范， 为安利在中国的长远发展奠定了坚实的基础。当年销售额回升至144亿，2008年达到176亿，2009年更创出200亿历史新高。 二、企业形象营造有利市场环境 当企业产品或服务属于与广大消费者密切相关的类别时，企业更需用具社会影响力的项目树立形象，吸引消费者关注与支持，在市场竞争中取胜。安利的消费者相对高端，对社会问题、公益事业、企业责任更为关注，故采取切实有美誉效果的营销方式，能宣扬企业理念，提升品牌美誉度、进而潜移默化地加深消费者对安利品牌的忠诚度。 （一）公益营销 为寻找适合的公益主题，安利初入中国就特聘精通“公益