兰州拉面馆营销策划资料.doc

兰州牛肉拉面品牌营销策划 目录 一、背景分析和策划目的 二、营销环境分析 三、现状分析 四、SWOT分析 五、营销战略 六、策划评估 成员：200911404刘 亚 200911405刘志禄 200911408张冰晓 200911413李文辉 200911403亚克甫江 一、背景分析和策划目的 背景分析 兰州牛肉拉面是中国的传统美食，它具有“一清二白三红四绿五黄”的特征，且色香味美，誉满全国。但全国各地的牛肉拉面与之相比，无论是色、形、味都大相径庭，其主要原因是各地水土差异造成牛肉面中各种主、辅成分发生很大的变化，因此，国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉拉面”。 1999年与狗不理包子、北京烤鸭同时被国家确定为中式快餐试点推广品种，并被誉为“中华第一面”，成为餐饮业的一束奇葩。 策划目的 通过深入调查分析，形成对兰州拉面市场定位以及市场战略扩张策略；判断该产品所在的细分市场，对郑州郑东新区兰州总体市场需求总量和市场容量及前景做出判断；明确兰州拉面目标市场，对目标市场的用户、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确其主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出兰州拉面市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。 二、营销环境分析 社会文化环境 2007年兰州市政府已将牛肉拉面的制作正式列入了市政府第一批非物质文化遗产保护名录。 政治法律环境 国家加快服务业发展战略，为兰州拉面产业发展注入新的活力。党的十七大明确提出“加快发展服务业，提高服务业的比重和水平”。为兰州牛肉拉面加快发展提供了良好的政策基础，带来了难得机遇。 市场需求环境 随着国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。 行业环境 在郑东新区近×××家餐厅， 其他快餐以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷逐渐抢占着餐饮市场市场份额。 三、现状分析 竞争过于激烈难以扩大规模 资金太少难以提升档次 市场覆盖率和经营环境水平比较低 知名度高，美誉度不够 已初步形成投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连续化、品牌建设特色化的发展格局 四、SWOT分析 优势（S） 1、知名度高 2、有独特的配方，特色菜品多样化 3、店面租金、人员工资等运营成本相对较低 劣势（W） 1、进入门槛低，很多经营者不按标准规范操作，使兰州拉面逐渐形成“脏、乱、差”的形象 2、整体竞争力不强，兰州拉面名声在外，但自有品牌不够响亮，竞争力小 机会（O） 1、对快餐食品的需求不断增加 2、国家加快服务业发展战略和宏观政策好 3、国家关于食品行业的许可证制度，有利于竞争环境的规范 4、整个餐饮市场处于初级阶段，对于个体餐饮品牌有着广阔的发展空间 S+O 如何利用优势把握机会 1、大力实施品牌战略，除了加强对品牌文化的宣传，还应当进一步构建品牌形象 2、在管理上进行进一步的优化，完善利益分配结构 W+O 如何克服劣势把握机会 1、加强同政府的合作，建立行业规范，杜绝劣质经营者 2、合理规划细分市场，推出新的特色菜品 3、适时扩大餐厅规模，提高就餐环境，改变兰州拉面在人们心目的“脏、乱、差”形象 威胁（T） 1、洋快餐和传统快餐的挑战 2、消费者健康意识的加强，对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求 S+T 如何利用其优势应对威胁 1、制定更合理更具竞争性的价格 2、提供差异化菜品 3、加强兰州拉面在文化品牌上的宣传，突出兰州拉面丰厚的文化底蕴 4、严抓兰州拉面的质量，做好食品安全工作 W+T 如何避免劣势应对威胁 1、实现兰州拉面品质和服务的统一化、规范化、标准化 2、积极研究开发速食新产品 五、营销战略 STP:市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、价值定位（Positioning） №.1市场细分 八大细分市场类型 根据地理变量，兰州拉面定位于郑东新区大学城，郑东新区常住人口达30万，消费人群不断快速增加，有利于其长期投资与发展；根据人口变量，郑东新区大学城中学生与教职工占人口比重较大，而且消费人群素质普遍较高，有利于品牌的建设与传播。 №.2目标市场 目标市场的模式共5种，（a）产品/市场集中、（b）产品专业化、（c）市场专业化、（d）选择专业化、（e）整个市场 根据市场细分，将郑东新区大学城的学生与教职工作为目标市场，选择市场专业化，即为满足该顾客群体提供各种产品。 №.3价值定位 兰州拉面的产品定位是：为喜欢麻辣口味上班白领、学生