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* * * * 新广告法解读 一、广告代言人 新《广告法》第二条第五款：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己名义后者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人，法人或者其他组织。 （一）本款要点： 1、广告主以外的 2、以自己的名义或者形象 3、对商品、服务作推荐、证明 4、代言人可以是自然人、法人或者其他组织 （二）广告代言的类型 以下三种类型都是属于从事了推荐、证明活动。根据广告代言人在商业广告中不同作用，可以将广告代言分为三类： 1、背景提示型代言 2、推荐或劝诱型代言 3、证明或证言型代言 （三）广告代言人的本质和广告代言人人格特征 广告代言的本质是广告主对广告代言人人格特征的商业应用 广告代言人的人格特征要素：名义、形象。 1、并非只有名人才可被认定为广告代言人 2、并非所有出现在商业广告中的人物形象都是代言人 （四）注意把握广告代言的行为规范 《广告法》第三十八条 广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定。并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人 1、真实代言义务 2、未使用不得代言的义务 3、特殊领域的禁止代言义务：药品、保健食品、医疗器械、医疗服务 4、特殊主体的禁止代言义务：未满十周岁的未成年人 二、广告主应当对广告内容的真实性负责 《广告法》第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责 （二）导致（认定）广告虚假的要素 《广告法》第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、贵格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾或荣誉等信息，或者服务内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。 （五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 三、关于广告内容的真实性 （一）影响广告内容真实的要素 《广告法》第八条 广告法中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白， 上述要素中，包含了商品或者服务的一般信息和特定信息 一般信息是指商品或者服务已经具备的基本信息，例如产地、用途等。特定信息是指商品或者服务在特定情况下才具备的信息，例如特定期限内的促销活动导致商品或者服务价格的变化等。 特定信息通常是经销者或者服务提供者的“允诺”的形式出现。商品或者服务的信息伴随着商品或者服务本身。在生产和销售的过程中以多种形式呈现，例如商品的包装、说明书、营销人员的口头介绍，以及商业广告等。 （二）导致（认定）广告虚假的要素 《广告法》第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的； （二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； （三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的； （四）虚构使用商品或者接受服务的效果的； （五）以虚假或者引人误解的内容、误导消费者的其他情形。 从虚假广告定义上分析，虚假广告的构成要件有两个： 一是在广告内容上具有虚假或者引人误解的内容； 二是在结果该广告欺骗、误导了消费者。 判定和查处虚假广告的注意事项： 1、广告所传递的信息误导消费者的可能性即可，不要求广告必须有消费者被欺骗的事实发生。 2、广告内容似是而非使消费者陷于认识错误，误导消费者的情形，此时仍可认定为虚假广告。 3、广告的陈述或者表述具有