汽车区域年度营销方案（一汽丰田）资料.pptVIP

* * 客户关系管理——策略 根据我们对客户关系的研究，客户关系的管理与维护可在以下四个不同的层次展开，如图所示，并且每个后续层次的策略都会使客户与公司的关系进一步拉近，使企业的可持续竞争优势增加： 客户财务奖励策略 累计奖励捆绑和交叉销售稳定的价格 客户人际关系交往策略 与客户的持续联系 客户间人际交往 客户个性化服务策略 客户亲密定制化服务预见/革新 共享过程和设备联合投资整合信息系统 客户发展策略 目标：通过客户关系管理建立起完整的消费者需求管理机制，从消费者产生购车愿望开始，就先与之建立长期的沟通和联系，建立稳定而亲密的关系，让竞争对手难以进入市场与自己进行竞争。 * * * 本年度营销活动总计划 年 度 营 销 目 标 年 度 营 销 策 略 年 度 营 销 活 动 市 场 调 研 媒 体 投 放 公 关、行 销 活 动 分 销 渠 道 拓 展 客 户 关 系 管 理 团 队 再 造 基 础 * * 市 场 调 研 * * 营销行为前的市场调研概述 必备的市场信息 产品特征 价格特征 渠道特征 促销推广特征 消费者特征 竞争对手状况 -------------- 信息资料来源 客户方面 行业管理部门 各类信息中心 专业市场研究公司 各类媒介监测机构 ---------------- 作用与意义 总体营销策略 营销定位 基本的媒介策略 基本营销概念 基本营销创意方向 -------------- * * 重点调研内容 区域市场环境 政治法律环境调研 经济环境调研 科学文化环境调研 汽车厂家 今年计划产销量 区域车型供给变化趋势 区域市场占有率 变化趋势 新车型上市计划 区域市场需求 区域市场容量调研 区域市场需求影响目标调研 区域消费者购买动机及购买行为调研 ◇ 一汽丰田品牌感知度、满意度调查 ◇ 经销商自身品牌感知度、满意度调查 ◇ 一汽丰田各车型感知度、满意度调查 ◇ 消费者对各种广告的感知度、接受度调查 竞争对手 竞争对手的确认 竞争对手的基本情况 竞争对手的优劣势 竞争对手的长期和近期 营销策略 公司自身行销组合要素 品牌与车型销售情况调研 近期销售价格浮动调查 汽车销售渠道 各种广告促销效果 * * 重点调研目标数据 最新变化的市场占有率 一汽丰田品牌的区域市场占有率 一汽丰田各车型的区域市场占有率 竞争对手动作 竞争对手有没有新车上市计划 竞争对手将上市新车的基本资料 竞争对手最近的市场营销策略 竞争对手的最近经营、销售情况 竞争对手的竞争优势与劣势 消费者 消费者购买心理的变化趋势 消费者对一汽丰田品牌的感知度、好感度及购买倾向性百分比数据 消费者对一汽丰田品牌下属各车型的感知度、好感度及购买倾向性百分比数据 消费者对经销单位的感知度、满意度及购买选择倾向性百分比数据 销售趋势 区域市场的总销售趋势 中高低不同裆位价格车的区域市场销售趋势 各价位层次中各市场主流品牌的区域市场销售趋势 不同排量、不同排放等级汽车的区域销售趋势 合资品牌与自主品牌的区域销量趋势 两厢车、三厢车的区域销售趋势 主要竞争对手的销售趋势 自有产品不同车型的销售趋势 * * 媒 体 投 放 * * 媒体特性及投放倾向分析 电视媒体 涵盖面广、传播速度快，每天重复播放次数多 声画同步，动态视觉效果佳，能全方位调动受众感官，创意承载能力强，适合于产品品牌广告传播。 强制性传播，信息传达度高，但受时间与价格限制，投放门槛较高，一般对以厂家投放为多。 电影媒体 受众针对性强、涵盖面消费层次较高 报纸媒体 广告传播速度及涵盖面受发行周期与发行区域的限制 可长期保存，信息承载量大，适合延续性宣传。 传播强制性差，对读者文化素质要求较高，适合刊登高关心度产品广告，厂家及经销商共同投放，但厂家投放为主。 杂志媒体 发行周期较长，广告传播速度较面，受众群体稳定性强 广播媒体 传播受众面窄，主要为学生老人、有车族及司乘人员 单纯环境下的单纯声音传播，传达力强但不具备长期保存性。 传播仅适宜于特定人群，以经销商投放简洁信息为主。 户外媒体 传播区域固定，传播效果受投放区域的日人流量的限定 接触距离远，信息可记忆性差，信息流动性强，适合太简单信息传播。 广告规格最大，适合品牌形象广告，经销商投放为主。 流动媒体 传播涵盖面广，流动性强，传播区域不固定。 适合简单信息传播，经销商投放为主。 * * 媒体投放力度依据 总依据：区域市场获利能力。 总原则：媒体投放力度与区域市场获利能力成正比。 区