导言—市场营销渠道管理精品.ppt

1.2 营销渠道策略与其他策略的关系 （二）营销渠道与产品和品牌形象的关系 百货商店、专卖店——高品质、高价格、高档次商品； 杂货店、地摊——低品质、低价格、低档次商品 * 欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产品。 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业发廊中出售。 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。 * 1.2 营销渠道策略与其他策略的关系 （三）营销渠道与产品生命周期的关系 A：导入期：销售额增长缓慢，无利润，产品知名度低——有吸引力的方案，合理摆放产品，积极促销； B：成长期：销售额和利润快速增长——尽可能的提高市场覆盖率，多增加销售渠道； C：成熟期：销售额和利润稳定——不需要专业知识和营销努力，转入低成本渠道，可扩大中间商的数量； D：衰退期：销售额和利润双下降——选择折扣店渠道，尽量降低渠道成本，回收资金。 * 1.2 营销渠道策略与其他策略的关系 1.2.2营销渠道策略对价格策略的影响 （一）渠道成本对定价的影响 商品价格=生产成本+流通成本+其他营销因素 对制造商而言： 渠道成本=中间商的价格折扣+渠道的运行成本 其中： 中间商的价格折扣：其承担的一些渠道功能，如推销、储存、服务、记账、信息反馈等； 渠道运营成本：制造商的渠道管理成本、运输成本等。 * 1.2 营销渠道策略与其他策略的关系 （二）渠道形象对定价策略的影响 专卖店、体验店、商场——高收入人群——撇脂定价策略； 大众渠道——获得更大的市场渗透——渗透定价策略。 * 1.2 营销渠道策略与其他策略的关系 1.2.3营销渠道策略对促销策略的影响 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员利用自己的商业网点宣传和展示商品，达到促进销售的目的。 促销组合的五种主要工具： 广告； 直销； 销售促进； 公关与宣传； 人员推销。 * 1.3 营销渠道管理的基本内容 1.3.1营销渠道管理的内涵 指在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效的动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的一项企业管理活动。 * 1.3 营销渠道管理的基本内容 A：渠道管理的目的：使整个渠道的运作过程有更高的效率； ①对于制造商而言：生产产品； ②对于中间商而言：实现产品的转移； ③对于运输商而言：将产品实体从生产地运到消费地； ④对于消费者而言：通过购买产品，获得产品的使用价值。 * 1.3 营销渠道管理的基本内容 B:渠道管理的对象：渠道中的所有参与者，包括企业内部的渠道机构、员工及企业外部的渠道成员； C：渠道管理的内容：渠道的各种功能流、实物、资金、信息、促销等； D：渠道管理所采取的措施：计划、组织、控制和协调，通过这些措施对整个渠道活动进行管理。 * 1.3 营销渠道管理的基本内容 1.3.2渠道管理的内容 渠道管理的基本内容是两大方面：渠道规划和渠道实施，是以企业的总体战略和营销战略为前提的。 渠道规划：围绕怎样才能实现企业的总体目标和营销目标来制定； 渠道实施：要体现企业的战略远景。 * 1.3 营销渠道管理的基本内容 渠道规划： A：渠道战略选择：指针对产品特征、顾客购买行为和企业资源情况选择渠道模式； B：渠道设计：分为三个步骤。 首先：进行渠道的调查分析； 其次：研究渠道供方情况，渠道成员的工作效率、利益分配标准等； 最后：确定渠道成员和最佳渠道结构。 * 1.3 营销渠道管理的基本内容 渠道实施 A：渠道的建设和管理：渠道成员的招募、培训、渠道激励措施的制定和实施，绩效评估等； B：渠道权力和控制：因属跨组织管理，故应确定管理主体； C：渠道成员冲突的协调和合作：要对冲突进行很好的协调，使渠道成员合作以实现渠道目标； D：渠道中的物流和信息流的管理：渠道的任务是进行商品的销售，实现商品及相关信息的高效流通也是渠道实施中需要管理的内容。 * 本章小结 1.1??营销渠道在企业营销中的重要性 1.2??渠道与其他策略关系 营销渠道策略与产品策略的关系 营销渠道策略对价格策略的影响 营销渠道策略对促销策略的影响 1.3??营销渠道管理的基本内容 渠道规划和渠道实施 *