语境与语境义 展示.ppt

语境与语境义 小组成员： 解媛幈 李升华 何济同 朱卿 袁媛、刘洋、李薇 跨语境中的中西消费文化对比 在消费文化背景下，语言的运用也蕴藏着经济效益和潜在商机。例如七喜饮料广告语：非可乐?????? 面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。? 概念提出与划分 “语境”一词最早由英国社会人类学家、功能学派创始人之一马林诺斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski，1884－1942）在1923年最早提出语境的概念。 其对语境进行了区分，一是“情景语境”，另一个是“文化语境”，也可说分为“语言性语境”（话语语境）和“非语言性语境”（物理语境、背景知识）。 语言性语境（情景语境） 指的是交际过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文，它既包括书面语中的上下文，也包括口语中的前言后语 非语言性语境（文化语境） 指的是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、场合、话题、交际者的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等 消费文化下谈文化语境 一、从电影名称翻译看文化意识差异 二、从商品标识翻译看文化习俗差异 三、从广告创意看文化心理差异 一、从电影名称翻译看文化意识差异 世界上不同国家或地区受政治、法律、宗教、语言、价值观念等背景因素的影响，文化可谓千差万别。因此，依据民族文化的差异，影片名的翻译应对一些语言、非语言的信息作出动态的顺应以体现不同的民族风格， 展示影片名源语和目的语各自不同的文化特色。  玛丽莲梦露于1960 年主演的影片《Let’s make love 》讲述普通女孩与亿 万富翁之间的爱情 美国《Let’s make love 》 大陆《让我们相爱吧》 香港《我爱金龟婿》 台湾《愿嫁金龟婿》 大陆和港台不约而同地回避了“make love”的敏感字眼，选择了比较温和的翻译，充分体现了社会意识形态的影响 英语影片中有不少含有sex，为了顺应中国观众，部分片名的翻译上采取了回避或者是弱化的策略 Sex and the City《欲望都市》 The Sex Monster《性感尤物》 The Sex of Animal Kingdom《百兽奇趣录》 二、从商品标识翻译看文化习俗差异 当追求名牌成为一种潮流，那么一种商标的使用也成为经济竞争中至关重要的一个环节。然而由于文化语境的差异，商标的翻译能够反映着一个民族的不同文化习俗，被引入国所接受，是否能引起巨大的商机。 中国文化语境下的名称设计 红豆（江苏） Red Bean 蓝天（天津） Blue Sky 白象（河南） White Elephant （以上为假设情况） 西方文化语境的中的意义联想 red在西方文化中则是“火”、“血”的代表； blue则表示“没有用的”； white之意则为“累赘的东西 西方文化语境下的商标设计 在西方，化妆品Revlon 的商标是取自公司创办者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人Lachman 的首字母L 构成 。 在汉语中译“露华浓”取自李白描写杨贵妃花容月貌的《清平调三章》: “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”该译名引经据典，充满了汉文化色彩，同时暗喻该产品典雅高贵之质。 中国文化语境下的商标名称翻译 中国人的文化习俗倾向于用兰、芳、白、倩、莲、雪、婷这些词汇来形容女子美貌，因此国外的化妆品商标多会带有这样的字样 。 Avon 雅芳 Arche 雅倩 Guerlain 娇兰 Lorea 欧莱雅 Lancome 兰蔻 体现中国女性倾向于“兰花般雅致，豆蔻般水嫩”的追求 删繁就简 事半功倍 中华民族崇尚简约，删繁就简，以简驭繁，反映在语言上，汉语的语音、词汇、语法无不浸透着简约之美。“言贵于省文”，“文约而事丰”。 在这种求简风俗习惯的支配下，进口商标较冗长的原译名被好听、好记、朗朗上口的新译名取代。 宝洁公司的Head＆Shoulders原译名为“海伦仙度丝”，现译为“海飞丝” Mercedes-Benz 原名“默塞得斯·本茨