浅析消费者需要层次的品牌演化路径分析0.docVIP

基于消费者需要层次的品牌演化路径探究 当前品牌已成为企业关注的焦点，在日益激烈的竞争局面之中逐渐显示出越来越强大的力量。然而，品牌内涵并非一个固定不变的概念，而是以消费者的需要为导向，随着时间不断演化发展。因此，企业有必要了解品牌的动态本质和演化规律，以更有针对性地进行品牌管理，提升企业的竞争实力。 1 品牌演化路径模型 品牌最早表现为一种识别标志，“brand”即有“烙印”的含义，即企业将其产品与其他产品区分的手段，这也是品牌最基本的功能。随后，品牌的内涵逐渐丰富起来，功能也越来越强大，并从一个简单的识别工具发展成为一个复杂的、代表价值的载体。对于这一演变过程，Goodyear于1996提出了一个品牌概念的动态演化模型予以了解释[1]。本文对该模型稍加改变，如图1所示。 品牌的演化共可以经历六个阶段，即： 无品牌阶段：当市场中的产品供不应求时，企业的产品都能买得出去，根本不需要品牌。这种情况在我国解放初期曾经出现过，目前随着社会的发展已比较少见。 品牌作为指示器：当市场中的竞争加剧时，企业就有动力使用品牌以区别于其他产品了。在这一阶段，品牌往往用来显示产品功能属性方面的差异，一旦品牌在消费者心目中形成某种印象，就会成为启发式的一种途径。并且随着时间的推移，品牌会成为质量的保证。 品牌作为个性：当市场中的产品呈现出同质化的现象时，企业有必要独辟蹊径，为品牌赋予某种“个性”。此时，品牌名称与实际产品的关联性不大，并且侧重于情感诉求，消费者可以通过这类品牌传递他们的态度，展示个人风采。 品牌作为偶像：在这一阶段，企业通过创造独特的品牌联想使品牌在人们心目中达到更高的地位，作为偶像的品牌通常都是世界知名品牌，能够为消费者带来较高的附加值，其使用者可以借以显示自己的身份和地位。 品牌作为企业：在这一阶段，品牌也就代表了整个企业，因此企业应维持品牌形象在其不同利益相关者之间一致性。此时消费者与企业之间的联系也更加密切，沟通不再是单向的由企业到消费者，而是更加注重消费者对品牌信息的反馈。 品牌作为政策：这一阶段的品牌显示了企业的道德取向、社会责任及政策态度，因此也能反映品牌使用者的人生观和价值观。通过购买企业的产品，消费者也可以支持企业的某些政策。目前社会中较少有企业发展至这一阶段。 2 模型的讨论 2.1 品牌演化与消费者需要之间的联系 品牌最终面向的是消费者，因此，成功的品牌必然是符合消费者需要的品牌。根据马斯洛需要层次理论[2]，人们的需要是有层次的，从低到高分别为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，一般只有前一层次的需要获得满足，人们才会追求下一层次的需要。与品牌演化路径对照可以发现，人们的需要层次与品牌发展阶段存在对应的关系，如图2所示。 人们的生理需要是最基础的需要，这在品牌路径的第一阶段，即无品牌阶段即可得到满足。此时的产品只有有无之分，并无好坏之分，只要数量够多，能满足人们基本的衣食住行，也就使第一层次的需要得到了实现。而人们的需要发展到第二层次，则开始注重安全的需要，这反映在对市场中产品的要求上，则是对质量的要求，人们不但需要某件产品，而且还希望该产品质量过硬，而品牌路径的第二阶段——品牌作为指示器恰好满足了这一层次的需要。品牌作为指示器，也就是品牌能够显示产品的质量，突出产品的特色，从而与其他产品区分开来。随后，人们的需要发展到第三层次，开始追求社交的需要，希望能够在一个社会团体中突出自己，展现自己。因此，品牌也就随之发展到了第三阶段——品牌作为个性。此时，品牌已不再将产品质量作为重心，而是开始关注使用者的情感诉求，并成为使用者合理展示个性，与别人进行沟通的途径。在获得社交的需要之后，人们开始倾向于尊重的需要，追求受人重视，受人喜爱的感觉，这也将品牌的演化推向了第四阶段，即品牌作为偶像的阶段，此类品牌往往是地位或身份的象征，使用这类品牌的人也能够得到受人尊重的感觉。当人们的需要达到最后一个层次，即自我实现的层次时，品牌也自然会发展到更高的阶段以满足人们的需要。品牌作为企业或作为政策，都使品牌脱离了物质的层面，而是面向人们更高的精神追求。此时，品牌代表了一个人的信仰和追求，并在一定程度上代表了其使用者的政治态度。 从以上的分析中可以发现，品牌的演化过程是以人们需要层次的提高为前提的，无论是品牌的形成，还是品牌的发展演化，都是在人们不同需要的背景下产生的。而现实中不同品牌所处阶段的差异性，也在很大程度上源于人们的消费需求差异，下面本文将对此问题展开讨论。 2.2 消费需要导向的品牌演化差异分析 如图1所示，品牌的演化路径共包括六个阶段，前四个阶段代表了企业品牌管理策略的传统方法，而后两个阶段则属于后现代主义的管理思想[3]。然而，并非所有类别的品牌都能够经历这六个阶段。目前，有些类别的品牌可能已发展至第