浅析营销组合理论的服务营销策略研究.docVIP

基于营销组合理论的服务营销策略研究 ——以重庆美的空调为例 卜 静 长江师范学院经济与工商管理学院 重庆 涪陵 摘要：传统的营销组合理论（4Ps）在服务市场营销中具有其局限性。本文在服务营销组合理论7Ps(即产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程)的基础上，通过分析重庆美的空调服务营销存在的问题，提出了美的空调服务营销策略：产品策略、价格策略、渠道与促销策略、内部营销策略、有形展示策略、过程管理策略、关系营销策略。 关键词：营销组合 美的空调 服务营销策略 O 引言 达尔文的“物竞天择，适者生存”不仅说明了生物在自然环境中的命运，也说明了企业在市场经济环境下的命运。顾客作为企业赖以生存的重要支柱，也是企业经营和发展的助推器。重庆作为中国西部唯一的一个直辖市，社会经济正在快速发展，在为众多企业提供难得发展机遇的同时，也使企业面临严峻的挑战——激烈的市场竞争。空调行业潜在市场较大，但想要占据较高的市场份额也不容易，必须建立合理且科学的服务营销体系，通过改善服务营销策略才能使企业在不断变化的竞争市场中开辟出一条生存和发展的康庄大道。 随着经济社会的不断发展，市场性质也发生了变化，许多商品从过去的卖方市场转变为现在的买方市场，要求营销策略也要发生相应的变化，即从以前的产品营销逐步过渡到现在的服务营销、市场营销、整合营销、社会营销及有待发展的新型营销模式——网络营销，众多的营销模式在市场经济体制下呈现出百家争艳的状况。 一、营销组合理论 1、传统的营销组合理论（4Ps） （1）产品，就是企业生产后投入市场以满足消费者需求的产品，美的空调主要有变频和定频两种产品，又可细分为挂机和柜机以及中央空调。 （2）价格，服务价格中需要考虑的因素是价格水平、折让及折让方式、支付方式等。美的空调根据空调的性能不同制定了相应的价格。如：变频挂机，在两千多至五六千不等；柜机，大3P的一般在7、8千以上。 （3）分销，又称渠道。服务渠道是指产品从企业转移到消费者手中所经过的通道。美的空调的渠道是由批发商带动零售商，运用了间接渠道和密集型渠道的分销方式。美的公司通过几个批发商来实现众多零售商的规范管理。 （4）促销，就是企业运用人员或者非人员的方式吸引消费者，提高销售量的过程。美的空调采取了一系列的促销方式，如降低价格、赠送一定礼品、购物换积分等。其中美的集团所举办的一些选秀活动起到了很好的促销效果。 2、服务营销组合理论（7Ps） 传统的营销组合理论是基于制造业提出来的。由于服务是无形产品，具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps[3] 在服务市场营销中具有其局限性，因此，营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3 个P[5]：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)，这样就构成了服务市场营销的7Ps（产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程）组合。 服务营销是现代较为普遍使用的几种营销方式之一。服务营销[4]是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。就目前市场而言，整合营销较服务营销应用更广泛，广告、报纸、公共关系、人员推销等多种营销手段的有序结合，是目前众多企业所普遍应用的营销方式，或许正是目前这种营销方式的广泛应用，导致服务营销在企业运营应用中显现出了很多问题。相比而言，一些外资企业或跨国公司在服务营销的应用方面更为完善，更能全面地考虑消费者享受服务的心理及消费者所获得的服务效用。 传统的4P 不必赘述，这里主要阐述新增加的3P 策略[2]。 （1）服务人员。顾客满意和顾客忠诚取决于企业服务为顾客创造的价值，而企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。企业服务人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量，从而提高顾客价值，因此慎重的筛选员工极其重要。 （2）服务过程。由于服务不是一种有形体，而是一组由一系列活动组成的过程，在这个过程中，生产和消费同步进行，所以企业只有对这一系列过程加以管理，才能真正实现优质服务。产品出现问题，提供上门维修服务等都属于服务过程。在消费或者使用阶段，顾客对企业处理问题的能力有积极的体验。这些联系购买者与销售者间的互动或服务接触对顾客今后的重复购买行为和公司口碑影响很大。 （3）有形展示。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，将服务特色及其优点表现出来，给人以感觉，顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。有形展示可以区分为三种：环境要素、设计要素和社交要素。 二、重庆空调市场分析及美的