万通-塘沽上北新新家园整合营销传播策略规划-70PPT-2008年.ppt

如果我们有未来? 那就先有再创辉煌的2007 上北新新家园2007－2008 年度整合营销传播策略规划 分析——提炼——策略——执行 分析 区域特点分析 竞争对手分析 本案SWOT分析 目标客群分析 营销现状分析 产业结构：宜于工业、仓储开发，石油、石油化工、加工制造、港口航运、商贸旅游等行业成为了塘沽区的支柱型产业。 未来发展：“十一五”规划纲要确定的“一轴一带”布局，使得处在“轴、带”交汇处的塘沽区愈加耀眼夺目，市建设宜居的生态城区、打造滨海新区中心商务商业区的关键区域。 塘沽区内板块分析 中心城区板块 泰达开发区板块 海河南岸板块 新港板块 上北生态居住区板块 欧美风情小镇 占地面积最大（120万平米），主打别墅已基本入住完毕，高层品质不高，房型一般。商业主要为社区内部服务。 贻成尚北 开发商是在塘沽较具影响力的贻成集团，该项目绝大多数建筑类型为高层，楼密度较大，绿化率低，售价也相对较低。 盛星东海岸 位置相对较偏，整体楼盘品质中庸，适宜作为度假村而非长期居住。 蓝山国际 楼密度较小，楼间距大，绿化面积大，品质相对较高。 融科心贻湾 为联想旗下的融科智地与贻成集团合作开发项目，综合实力强，楼盘品质较高，且紧邻新新家园，是本案最强有力的竞争对手。 本案SWOT分析 本案SWOT分析 目标客群分析 营销现状分析 障碍点：余盘大户型什麽时间才能销售告罄？ 问题点：三期如何摆脱历史遗留问题的负面影响？ 关联点：一期/二期的走势是三期溢价实现利润的基础 2007－2008年对于上北新新家园的意义 营销任务：一、二期大户型余房、全新三期 2008是上北新新家园销售放量最大的一年。 2008是上北新新家园的“第一年”，在一期、二期历史遗留问题和新品入市的双效侵蚀下，市场的关注度和正面报道日渐衰落。 2008是上北区域各类项目集中放量的一年，区域、景观、投资价值等优势将被同化，上北新新家园将遭遇产品和价格层次的巷战式短兵相接。 结论：上北新新家园2007－2008策略解决的关键问题 界定上北新新家园的价值核心… 在天津城市国际化进程中，以人本为中心，从生态、人文、景观、建筑空间等多方面充分表达对自然和人性的尊崇与关怀，提供国际化、高品质的舒适型人居物业，并以此提高居住者的幸福指数和生活情趣。 众“高”之中，唯我独“低”： 高层高密度之中唯一的低层低密度洋房。 绿色自然却不单调的生活空间 有了洋房，更高的要求是绿色自然的生活空间，这里同样具备，独特的园林设计不但绿色更添情趣，生活不再枯燥和雷同而是符合人品位。 风格迥异，格调感无人能及 德式风格大气，沉稳，品位，积淀，成熟无可复制。 我们倡导（slogan）—— 建筑美好生活的艺术 Slogan注释 二十世纪20年代，德国包豪斯学派成就伟大的现代主义建筑风格，成为德国现代建筑艺术的杰出代表，影响了德国乃至整个世界建筑的新方向。包豪斯主义即现代主义建筑的代名词——既是艺术的又是科学的，既是设计的又是实用的。 “功能理性、结构与构造逻辑精密、简洁的艺术形象”为现代主义建筑核心精髓，追求功能合理及因此而产生的建筑形式美；追求结构秩序的目的在于创造清晰的建筑形式；简洁是“合理的、不言自明的、清楚地、未经修饰的”特质等。 德国理性主义建筑已发展得极为成熟，在结合可持续建筑技术、城市文脉等人文主义因素之后，理性主义一改草创之初的平淡、刻板，形成精致的、功能实用的、耐人寻味的、具有艺术感和历史感的建筑风格 。 而这一切，均源自伟大的德国建筑艺术，她创造了适宜现代人类生活的宜居模式。 这就是——上北新新家园 上北新新家园-全程营销传播核心/主轴 策略 我们要解决的问题 全年推广策略 余房销售策略 Answer 1 :全年推广策略 德国的建筑 / 现代的艺术 德国的 / 欧洲的 / 国际化的 德国的 / 实用的 /适宜居住的 德国的 / 艺术的 /（类）浪漫生活 推广线：（德国） 建筑美好生活的艺术 上北新新家园-传播策略 “剥笋”原理 执行 承蒙抬爱。谢！ 瑞得出品,绝对有实效 2007年10月10日 价值核心：宜居 传播核心：生活的艺术the Art of Living 离 尘 不 离 城 低 密 度 住 区 绿 色 生 态 地 人 文 的 艺 术 景 观 的 艺 术 社 交 的 艺 术 建 筑 的 艺 术 生 活 的 艺 术 Ⅲ 上北新新家园-传播推广核心概念 多元价值体系 市场/业绩/圈层总结 热销阶段 持续阶段 收尾阶段 预热阶段 蓄势阶段 整盘市场亮相 项目价值定位 项目价值深化 核心价值深化 Step 1 树立品牌/蓄势 时间：2007.11-2008.5