户外广告特许经营战略研究--以天津城市资源公司为例-new.pdf

第一章绪论 第一章绪论 本章内容涵盖了本文研究的背景和意义、目的和内容、以及研究对象的相 关论述。通过本章论述，有效界定了研究的范畴及对象，提出了研究的必要性、 并开宗明义地指出了研究的目的、内容及方法。 第一节研究背景及意义 一、研究背景 改革开放以来，随着国门渐开，中国经济呈现出飞速发展的态势，城市化 进程日新月异，城市基础设施作为城市化进程最重要的硬件标志，其建设进程 正日益被国内外各界广泛关注。2008年以来，借助奥运经济的持续升温和十一 五计划的推动作用，城市基础设施建设又被纳入城市发展规划最核心问题，提 到了首要的位置。为了解决建设资金融资问题，国内开始引入特许经营特许经 营模式，利用政策性贷款进行建设投资，通过授予项目承接主体特许经营的形 式清偿贷款。特许经营的既包括高速公路、河道水道、加油加气站等依附于实 体资源的特许经营，也包括户外广告、桥梁商业冠名等依附于无形城市资源的 特许经营。鉴于有形与无形资源的独特属性，后者较前者由于融入了知识密集 型的创意特性，因此经营收益增长空间更为可观，加之基础设施项目建设的不 断竣工，城建实体建设项目百分比逐渐减少，无形资产经营的增值潜力不断彰 显。 与此同时，随着基础设施的不断完善和健全，津城整体市容环境水平得到了 很大提升，市民在户外的活动时间逐渐增加，促使广告主对户外广告的关注程 度不断攀升，户外广告作为城市经济的晴雨表，也随之蓬勃发展起来，到达率和 点评率的不断攀升，促使广告主越来越重视户外广告的投放量和投放力度。 2007年底，天津市市政府及市容委为了迎接奥运，对全市的户外广告进行 了彻底的清理整顿，一方面不再行政许可新的户外广告，另一方面对现存的， 严重影响市容整体景观效果和道路景观动线的户外广告进行有序拆改，将近三 分之二的户外广告被拆除，全市所剩的户外广告投放资源持续迅速减少。 2005年底，城市资源公司在这样一种态势之下应运而生，一边是宏观经济 第一章绪论 发展，广告主需求更多的户外广告资源进行广告投放，另一方面稀缺的户外广 告设置空间迅速减少和审批受控，作为政府对城市资源经营整体控制的代表实 体，城市资源公司借助市政府授予的户外广告特许经营优惠政策，开始了整合 市场资源，按照市政府及相关监管部门的政策要求，辅助实施城市规划的经营 探索。 二、研究意义 城市资源公司作为新成立的户外广告特许经营的经营主体，不仅涉及两个 全新行业领域的专业知识，同时也面临着现实的经营实践问题。一方面作为天 津地区首次尝试户外广告特许经营的主体，其经营模式和发展战略无现成经验 和规律可以借鉴；另一方面，资源公司缺席了自1990年至今，将近10年的户 外广告行业的飞速发展的精彩历程。面对成熟的政策审批流程和150多家同行 业内大大小小的竞争对象和激烈的竞争环境，城市资源公司迅速占领市场，发 挥其在城市经济建设中的重要作用，其经营战略制定和实施的成败将成为非常 首要的问题。 从理论上来看，资源公司没有现成的行业发展理论可以借鉴。特许经营在 我国城建行业还是首次尝试，如何最大限度的整合资源，发挥资源的优势，从 而实现经营利益最大化，国内该领域研究还相对较为缺失。同时，户外广告行 业的蓬勃发展在中国虽然已经有十几二十年的历史，但由于中国的政策审批的 波动性，户外广告并没有可持续性的设置规划理论能够科学地、有效地从理论 方面指导行业持续健康性发展，一旦城市市容清理整顿，户外广告总会成为被 “砍伐”的重灾区，不仅对行业内的经济发展产生相当大的影响，也对户外广 告科学化理论化设置延续化的指导方针形成非常大的破坏作用。 从实践上来看，户外广告和特许经营的结合，从资本优势和政策优势的结 合上都是首次尝试，前车之鉴尚有匮乏，一方面如何用好政府政策的支持，辅 助城市规划配套设施整体景观化的形成，不至于造成视觉污染和基础设施的承 载负担；另一方面如何有效利用资本的优势实现行业内部的正常收购，良性整 合资源，而不至于形成又一轮的垄断经营，实现行业内部产业链的良性发展。 上述方面都有待于城市资源公司自身的经营探索和实验来总结经验和指导再实 践。 因此城市资源公司的经营战略对总结相关理论和指导实践都具有非常重要