市场营销 第10章 价格策略.ppt

* 面对竞争者的变价，企业至少必须考虑下面这些问题： 1、竞争者为什么变价？ 2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？ 3、如果本企业对此不作出反应，将对本企业 的市场占有率和利润有何影响？ 4、其他企业是否会作出反应？ 5、竞争者和其他企业对与本企业的每一个可 能的反应又会有什么反应？ * 2、市场领导者的反应 维持价格不变 降价 提价 推出廉价产品线反击 * 案 例： 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。　　按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：　　（1）降价一美元，以保住市场占有率；　　（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。　　（3）维持原价，听任其市场占有率降低。 * 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 　　但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。　　这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 * 3、? 企业应变需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度； 竞争者的意图和资源； 市场对价格和价值的敏感性； 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。 * 企业应更多采用非价格策略 如1997年金融危机时，东南亚经济不景气，豪华酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的行列。但是有一个酒店却选择了另一条路。酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客。经理还将他自己的电话号码登在报纸上以便人们可以直接向他定房。每位入住的客人都可以享受24小时的“技术管家”服务，包括修手提电脑和其它电器。入住超过5个晚上的客人将得到精美礼物。当其他酒店开始降价时，他们提供的豪华设备的功能开始下降，这意味着将不再有鲜花和纸巾，服务人员也大大减少。而该酒店却成功地保住了它在消费者心目中的高档形象。 * 产品组合定价－－选择品定价（2） 喝酒，点菜， 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧！ 不行，光吃面 2.5元二两 * 产品组合定价－－附带产品定价（3） 打印机 850元 墨盒 640元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 附带产品定价 * 产品组合定价－－分部定价（4） 手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟 两部分定价 * 产品组合定价－－副产品定价（5） 12元/本 你这纸怎么 卖得这么贵？ 我把环保费用 也算进去了 副产品定价 * 产品组合定价－－产品系列定价（6） 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠 老板，你们的音响 有没有优惠 组合定价 * 其他的一些常见定价策略 * 参考价格定价法（1） 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 * 参考价格定价法（2） VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 * 促销定价（1） 本店特价 基围虾 28元/斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 * 促销定价（2） 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元 特别事件定价 * 促销定价（3） 特大优惠 本商店商品 一律买100元 送20元 现金回扣 华联商厦 * 促销定价（4） 没关系， 我们可以给你 提供一定贷款 低息贷款 我想要这房， 但我的钱不够 * 促销定价（5） 大减价 大出血 原价：49元 现价：18元 快来买啦！ 大减价了 原价 49 心理定价 * 网络价格：消费者反客为主 网上购物 现在是我出多少价 看厂家接不接受 这叫做网上拍卖 或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 * 定价中的问题——价格联盟 竞 争 者 竞 争 者 这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行 我同意，这样， 我们可以大家都赚钱 * 在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔”，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之