浅谈某品牌渠道开拓思路.ppt

浅谈区域市场开拓思路 2012-3-22 产品策略 价格规范 产品整体认知 渠道细化 促销管理 目 录 关键项目 一、整体认知 怕上火、喝王老吉 从小品牌到超级大鳄 红色设计、吉庆情结 加多宝、爱国情结 整体认知 十几年如一日，持之以恒、红色罐装，销额过百亿 品牌宣传力度一如既往 正宗凉茶加多宝出品 王老吉瓶装上市 红罐装及整箱外包装更改 区域市场整体运作思路 促销策略 渠道策略 产品策略 价格策略 市场 一般市场 一般市场 核心市场 核心市场 重要市场 核心市场 重要市场 重要市场 一般市场 潜力市场 潜力市场 潜力市场 关键项目 潜力市场 1：对区域市场渠道进行五维度分析： 整体原则：有限资源利用最大化；避免资源浪费；优化投入产出 2：区域市场塑造样板渠道，样板市场，在区域内形成榜样效果； 通过核心点挖掘，形成核心点--重要线--一般面--潜力区，最大限度挖掘市场潜力 3：通过区域渠道细化，阶梯式模式形成区域内良性竞争态势。 4：将员工、经销商、消费者以及竞品分析纳入关键项目中，着力应对 二、产品策略 深入挖掘现有产品潜力同时，寻求关联产品突破 充分挖掘现有六连包、礼盒装销售潜力 借助成熟渠道、利用瓶装产品、抢占瓶装市场份额 积极寻求王老吉关联产品创新、加多宝品牌产品规划、形成互补 三、价格方面 保证区域渠道价格体系稳定 保证区域渠道客户有利可图 1 规范区域内市场管理体系；细化各个渠道价格体系，参照规范执行 2 维护区域内各个渠道间价格稳定，避免区域内恶性竞争局面出现 1 避免区域内渠道间恶性压货、互相砸价、弱化渠道客户利润情况出现 2 设置阶梯式价格体系、激发并维系客户稳定 三、渠道分析 现代渠道 常规渠道 餐饮渠道 特通渠道 大卖场、超级市场、连锁超市 经销商(代理商)、批发商、邮差商、BC店 餐饮 夜店、企事业团购等 现代渠道 1:利用公司现已成熟规范的现代渠道操作模式，继续深化KA、连锁超市终端陈列活动，深化市场形象，实现品牌销售双提升。 2:优化费用使用、塑造区域内核心KA渠道、打造样板门店；及时总结市场经验、形成可复制、易执行的模式，进而加以推广。 3:实现渠道内资源互补：可通过与其他知名品牌在现代渠道联合促销等形式实现一定程度上的双赢；同时着眼商超卖场团购及节假日销量提升。 常规渠道 1:在现有成熟网络操作基础上，进行市场精耕细作、深化渠道网络的可行性研究并执行；借助现有成熟操作模式进行区域市场内部潜力点的挖掘 2:着眼渠道网络销商(代理商)、批发商、邮差商、BC店 ，继续规范区域级层划分；合理利用利润政策分配原则；规范区域价格体系；维持区域市场管理秩序 3:加强区域直营网络管控能力；减少中间环节、优化合理利用费用投入；利用等级返利；激发区域客户经营我司产品积极性；据区域实际情况推进渠道深化下沉工作 餐饮渠道 1:在维持现有优势罐装王老吉产品同时、通过现有成熟的推广手段，促销推广瓶装王老吉产品的市场需求 2:选择区域市场内部分优质门店作为销售及品牌推广一线；借力打力。 3:区域市场间交流学习:借助公司目前较为成功区域市场经验甚至成功市场区域的业务促销人员进行协助市场开发巩固；实现公司内部资源互换，提高市场开发的速度和成功率。 特通渠道 1:利用公司现已较为成熟特通渠道操作模式，继续有效执行 2:挖掘特通渠道重点，采取多元化营销，代理与直营相结合、多种促销手段结合、资源优势互补 四、促销策略 1:KA终端形象评比；销量冠军店评选；紧紧抓住节假日；开展各种形式店内促销和户外推广活动 2:开展终端百家形象店建设评选 3:消费者回馈活动 4:合理化意见征集活动 5:媒介宣传 五、关键项目 1:无规矩不成方圆，借助现有公司操作流程规范业务人员日常工作 2:加强人员培训，发掘个人潜能，人尽其才、职适其能、内部动态流动。 3:明确激励考评，及时反馈合理化意见建议，肯定市场工作成绩。 目的：提升业务人员能力素质；保持业务人员对公司忠诚度；激发员工工作积极性、主动性 业务人员 经销商 目标：尽量保证区域内经销商尤其是核心经销商对公司及产品的忠诚度；减少核心客户流失。激发区域客户经销我司产品积极性、主动性 1:核心客户资料库建设 2:经销商利润优化 3:市场协同共赢 4:经销商情感营销