广告学--10.pptVIP

影视广告欣赏请点击播放 国产品牌“白丽”美容香皂打出了“今年20，明年18”的广告语，把广告的真实性问题、广告语对汉语言运用的夸张表现手法问题、广告语表现对消费心理需求的暗示等等问题，都一下子提到了广告的基本理论、广告的表现原则、广告的伦理原则、广告的社会责任等高度来争议，一时间褒贬不一，众说纷纭。 我们暂且不去评判其中的是非，仅就它在中国广告的恢复和发展阶段引发的这场讨论，以及由此而对一些理论问题的注意和研究，就足以确立它在我国广告发展史上的地位。 2．九十年代以来流行 广告语的发展走势 进入20世纪90年代初至今，随着现代市场的活跃和营销策略的进步，广告语越来越显现它的活力。 ①贴近消费需求，激发购买欲望 广告的诉求点从产品的功能诉求逐步发展为贴近消费者的生活、贴近消费者的心理需求，塑造和激发了受众的购物欲望和购物行为，而这种欲望恰恰是我们发展消费型经济的一种重要的驱动力。广告语向受众显示了拥有现代生活用品的快乐和惬意，展示了新技术为市场创造的全新概念的产品，而这一切都是一个普通人所应该享用的。 ●“她工作，你休息” （凯歌全自动洗衣机／1990） ●“一股浓香，一缕温暖” （南方黑芝麻糊／1991） ●“太空时代的饮品” （果珍／1992） ●“望子成龙，小霸王学习机” （小霸王电脑学习机／1994） ●“让一亿人先聪明起来” （巨人脑黄金／1994） ●“清清爽爽每一天” （娇爽卫生护垫／1998） ●“飘柔，就是这么自信” （飘柔／1999） ●“呼机、手机、商务通，一个都不能少” （ 商务通／2000） ●“世界随我而动” （风神汽车／2002） 此类广告语展现了一系列新型的生活概念和现代的生活方式。 如果循着这些广告语诞生的轨迹，我们可以一步一步地感受到生活的巨变、消费观念的巨变，体会到现代生活的丰富多彩、轻松愉快。 这个时期的广告诉求通过简洁、明快、直白的语言形式将企业的经营理念生动地表达给受众，既使产品个性更为突显，又丰富了产品的内涵，在这一类商品广告中尤其突出的是高新技术产品。比如： ②语言简洁明快，突显产品个性 ●“飞跃无限” （摩托罗拉） ● “科技以人为本” （诺基亚） ●“一切尽在掌握中” （爱立信） ●“让我们做得更好” （飞利浦） ●“网易，网聚人的力量” （网易／2000） ●“海尔，真诚到永远” （海尔电器／1994） ●“梦想无界，科技无限” （科龙／2002） ●“随时随地的享受” （中国联通／2002） 这些国内外一流企业一流的广告创意，以理性的思维和形象的语言表现，将企业思想通过文字完美地表现在商品里。 当你观赏这些广告时，可以明明白白地透过商品体会到企业精神、窥视到企业的未来，你会被广告语传递到科技的力量和描绘的未来生活所感动。 采用理性化的表现手法使产品在同类产品、众多品牌竞争的市场中形成商品特有的利益点，以此而形成差异化。这个时期不少广告语以简洁、清晰的文字传达了这些特有的信息： ● “叩开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦／1992）的广告语所展现的是，那个时代早期市场以不同的目标消费人群定位，以区别各个大型百货商厦定位的一个成功广告策略。 ●“27层净化（乐百氏净水／1998）和“农夫山泉有点甜”（农夫山泉／1998）都是通过广告语，分别以净化的过程和口味的不同来区别于其他同类产品。 ●而电视广告中一声声奶声奶气的“没有蛀牙”，把“高露洁”牙膏希望受众关注的着眼点张扬到了极致，从而牢牢地占据着这个制高点的地位。 在广告语中以爱国、强国的诉求点打动受众的心，用国产品牌的鲜明旗帜激发国人内心强烈的爱国热情，用以区别同类产品。这类表现方法如果在同类产品拥有大量强劲品牌竞争的条件下使用得恰当，也会产生特别广泛的市场影响。比如： ④宣扬爱国强国，激励认购国货 ●“长城永不倒，国货当自强” （奥妮皂角洗发浸膏／1996） ●“走中国道路，乘一汽奥迪”（一汽／1994） ●“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车／1996） ●“中国人的生活，中国人的美菱” （美菱冰箱／19