第五章 出版物市场的构成及其作用.pptVIP

第五章 出版物市场及其需求 第一节 出版物市场的构成及其作用 一、出版物市场的概念 狭义上出版物市场，是指具有一定的场地和设施的出版物交易场所；广义即指围绕出版物商品交换所进行的各种经济活动以及由此而产生的各种经济关系的总和。 围绕出版物的商品交换，必须进行一系列的经济活动，如出版社要根据读者需求来选题组稿，要确定恰当的购销制度来明确产销之间的权利与义务，要组织图书的批发与零售等等。在开展这一系列活动的过程中，必然会产生许多的经济关系，如产销关系、批零关系、发行者与读者的关系、出版者与作者的关系、发行者相互之间的关系，以及质量与数量的关系、服务与管理的关系、成本与效益的关系，等等。 出版物商品供求关系，是构成出版物市场的基本矛盾。 矛盾的“供”方，由出版物质供应、出版物生产、出版物流通等要素构成；“求”方，则由读者及其购买力、购买动机及购买行为等要素构成。 出版物市场供求矛盾的运动形式是“不平衡——平衡——不平衡”。出版物供求矛盾的变化、运动，推动着出版发行活动不断发展。 依出版物商品供求矛盾性质的不同，出版物市场又有买方市场与卖方市场之分。卖方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展满足不了需方增大的要求时所出版的商品供不应求的这样一种市场状态。买方出版物市场是指在出版物供求矛盾运动中，卖方的发展超过了需方增大的要求时所出现的商品供过于求的这样一种市场状态。 具体地说，出版物市场中的买方市场与卖方市 场的基本区别有如下几点： 买方市场的基本特征是：在市场上较长时间地普遍出现需求基本饱和，供给相对过剩，图书供过于求的现象； 卖方市场的基本特征是：在市场上较长时间也普遍出现市场需求旺盛，供给相对不足，图书供不应求的现象。 卖方市场中需求者之间的竞争导致图书交换价格上升，对生产起刺激作用；在买方市场中，供应者之间的竞争导致图书交换价格下跌，对生产起抑制作用。 卖方市场中供给价格弹性较小，而需求价格弹性较大；在买方市场中，需求价格弹性较小而供给价格弹性较大。 二、出版物市场的构成要素 经营者 出版物市场活动的主体，是出版发行活动的具体组织者。出版物市场的经营者包括生产经营者、批发者、零售者三大基本类型。各自以不同的方式参与出版物市场的商品交换活动。 一定规模出版物市场的形成，不仅要求拥有足够数量的经营者，而且还要求具有合理的经营者结构。生产商、批发商、零售商三者之间要保持相互适应的比例，并要根据生产力的发展与进步而不断地进行调整。 就一种出版物而言，也必须具有一定数量的经营者，主要是批发者和零售者，才能形成市场。参与该出版物经营的批发者与零售者数量越多，则意味着该书的市场也相应愈大。 出版物商品 构成出版物市场物质基础的出版物品种是否丰富，结构是否合理，面市时间与交换价格是否适合读者要求，对出版物市场是否繁荣都有着直接的影响。 消费需求 （1）读者。 这是构成出版物市场消费需求的基本要素。具有一定阅读能力和一定购买力、购买动机的人和团体购书单位。 读者可按年龄、职业、文化水平、地区分布等标准划分为各种类型。 （2）购买力 购买力即读者购买出版物的货币支付能力。 个人收入－－个人可支配收入－－个人可任意支配收入 对于出版物而言，个人可任意支配收入是决定其购买力的重要因素。 出版物消费比其他商品消费，对于个人收入来讲，有更敏感的特性，一般而言，出版物消费会随着个人收入的提高而加速增长，随着个人收入的下降而加速下降。这一现象称之为出版物消费的加速效应。总之，收入水平是影响图书市场大小、结构及其变化趋势的重要因素。 （3）购买动机 只有具备了一定的购买动机，也就是说，读者不仅拥有货币支付能力，而且具有明确的购买目的，才能实现由需求到消费的转化，并形成现实的消费需求。 购买动机包括： 1、社会型需求2、专业型需求3、教学型需求4、家教型需求5、业余型需求四类。 读者购买动机分析 求知 求实 求廉 求便 求美 时尚 传统 娱乐 读者购买行为的类型和模式 （一）读者购买行为的类型 （1）习惯型 （2）理智型 （3）冲动型 （4）经济型 （5）情感型 读者购买行为的模式 1、购买什么 2、谁去购买 3、何时购买 4、何处购买－－便捷、权威、选择广、服务好 5、为何购买 6、如何购买 读者购买活动参与者 三、出版物市场的作用 市场是联结图书出版事业与读者需求的纽带。 出版物市场是出版物商品再生产过程实现的重要条件。 出版物市场为出版发行企业生存创造竞争的环境。 三、出版物市场竞争 我国出版产业集中度低，市场竞争总体上出于相对较低的层次，主要表现为出版物商品的竞争。 品种竞争：及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种，靠品种的创新来占有早