练习10首信手机2004品牌传播思路(招标公司0308).pptVIP

1 媒体策略推广要求 广告目标： “首信”进入知名度前五名国产手机品牌。 媒体目标： “首信”品牌知名度提高到60%。 媒体年度投放预算： 人民币：6500万元 英雄产品“C6”系列 媒体投放费用： 首信C6826、C6828系列产品广告——人民币：2500万元 首信企业形象广告——人民币：1000万元 C6产品媒体投放重点周期： 2004年4月—8月 投放版本： 首信C6系列产品广告、首信企业形象广告 2004年4月—5月 媒体策略基本架构要求 目标阶层/广告主要传达对象 行销/广告/媒体目标 市场现状； 竞品分析——首信的主要竞品为“夏新”； 媒体投资地理性策略—— 首信13个销售重点省： 北京、上海、重庆、四川、河北、辽宁、浙江、河南、广东、山东、湖北、陕西、江苏 媒体选择——可相应选择一些非常规媒体； 媒体行程设定； 媒体量的预估； 媒体排期表 媒体服务内容要求 在制定媒体排期表中要求提供广告效果预估，根据实际投放情况按时提供监测报告，并进行事后效果评估。 广告公司按季度提供一份手机品类市场广告投放数据分析报告，并提出首信下一步媒体投放策略及建议。要求广告公司能够提出具体数据分析框架内容。 按季度提供首信主要竞品分析数据报告。内容包括：毛评点、到达率、主要受众分析、市场占有率等等。要求广告公司能够提出具体数据分析框架内容。 要求广告公司能够配合第三方，为首信做不定期市场品牌知名度调研等工作。 媒体服务内容要求 要求广告公司能不定期（根据首信广告实际投放累计量）向各类媒体争取到赠送广告，请按媒体类别提出具体赠送比例。（如报纸广告的公关软文配送等） 针对广告投放执行当中出现漏播/错播问题，要求广告公司根据不同媒体类别提出相应补偿方案。 要求广告公司明确是否可以数据共享，随时为首信提供媒体数据分析与评估。 2004年品牌传播目标 “首信”品牌知名度提高到60%。 “首信”进入知名度前五名国产手机品牌。 继续加强“首信”手机“时尚、科技、有实力”的品牌形象，在2004年精练为：“时尚、专业”。 2004年媒体广告投放的任务 合理安排有限的媒体费用，创造2－3轮“英雄产品”的推广高峰，最大范围且最有效率的建立首信品牌认知。 充分利用不同的产品系列，配合不同媒体特性，多角度地建立 “时尚、专业” 的首信品牌形象。 建立长期合作媒体宣传平台，对著名栏目进行“冠名”宣传。对用“奥运年转播”、“模特选举大赛”等关注率高的节目冠名和广告投放。 发掘更多的非常规合作机会，在有限投放资源的前提下，仍能保持在电视媒体上的广告效果。 媒体投放策略 针对“核心消费者”直接沟通 利用“混血模特、热点歌手”提升品牌“时尚”形象 策略性的安排形象代言人与产品线的连接 充分借助公关活动时间提升品牌 推广与渠道、促销相结合 C6828广告创意定位 C6828（单显）的推广： 1）“小巧”与“魅力”－独特的竞争力。 “小巧”－凝聚高科技的时尚产品。 “魅力”－时尚女人的象征和梦想 功能诉求点集中在“小巧+拍摄”功能。 2）目标用户群体：20－30岁的时尚青年女性用户。 3）“时尚而现代的广告创意”＋“启用混血模特做本系列产品的代言人”。 合理安排有限的媒体费用，最大范围且最有效率的建立首信品牌认知。 “2.”8理论，根据销售情况、市场竞争能力来决定“重点”投资的市场。 “2.”8理论，集中与“核心目标”消费者进行沟通。 不同产品线组合覆盖大部分媒体，建立实力企业形象。 分开产品线广告，优化每波广告后的持续效应 “2.8 理论” “2.8”理论，重点包装2－3款“英雄产品”。 群体 1: 传统型 电视 是核心媒体 广播、报纸 在其工作场所影响较大 周刊 特别是电视周刊较受欢迎 群体 2: 时尚品味型 周刊及月刊 是最有效的媒体 电影赞助 应予以考虑 互联网 不应被忽视 对传统的报纸和电视兴趣不大 群体 3: 潮流前卫型 电视仍是核心媒体 较为倾向于电影和户外 因为他们较喜欢户外活动 公关宣传及线下活动可能会引起他们的兴趣 大众化,高性价比系列 C6系列 C8系列 直版系列 前卫系列 “核心消费者” （根据2004年2月品牌调查结果，20－35岁青年人群对首信品牌的认知情况最好） 贯彻“品牌渠道化、渠道品牌化”理念： 首信品牌渠道化 销售渠道品牌化 在销售渠道领域和各个环节，建立 首信首机独特的渠道系统(视觉系 统、符号系统和理念系统)，实现 品牌在各个渠道的全面贯通 以立体化全方位的手段整合首信 手机的渠道资源以塑造“立体品牌”的 方式，建立“首信品牌化的销售 渠道” 2004年首信手机公关传播构想 1