后PC时代苹果公司产品组合策略优化.doc

后PC时代苹果公司产品组合策略优化 第三章苹果公司内外部营销环境分析 3.1苹果公司及其发展历程简介 苹果公司成立于W77年，前身为苹果电脑公司，2007年更名为苹果公司， 总部设在美国加州Cupertino，是全球著名的创新型高科技企业，其核心业务为 消费电子产品。苹果公司的硬件产品包括智能手机、平板电脑、PC、音乐播放器 以及第三方硬件；软件产品包括操作系统、专业应用软件；在线服务包括APP 应用市场、iTime第三方音乐商店和iBook电子书商店等。目前公司的客户群包 含消费、教育、商业和政府用户，苹果公司拥有十分完善的产品销售网络，通过 直营零售店、网上商店和第三方渠道进行产品的销售。 苹果公司在电子科技发展史上具有里程碑式的意义，公司的创始人 Steve ? Jobs是PC的发明者，苹果的PC产品Apple II在上世纪七十年代曾引 发了行业革命，随后苹果推出的Macintosh系列产品则彻底改造了 PC产业。 1985年，随着Microsoft公司推出Windows视窗操作系统，全球PC操作系 统的市场份额就逐渐被Microsoft公司所占据，苹果产品的销量也逐步下滑，加 上公司内部的权利斗争，创始人Steve ? Jobs被迫离开了苹果公司。1990年至 1996年,苹果先后更换了多位CEO，但始终没能够改变公司在业务上衰退的趋势。 终于在1997年，创始人的回归挽救了公司，Steve* Jobs回归后对公司的管理 模式进行了大刀破斧的改革，带领团队研发了 iMac等知名产品，使得苹果公司 逐步恢复元气。 2001年，苹果公司推出Mac OS X操作系统，该系统以其稳定的UNIX底层 架构、美观的外形和易用性同时获得了专业人士和消费者的喜爱；2002年，苹 果推出iPod数码音乐播放器，iPod以其时尚的设计以及创新的在线业务模式， 击败Sony公司的Walkman，成为全球占有率第一的音乐播放器；2003年，苹果 公司进行营销战略调整，于日本东京开设首家海外直营零售店；2005年，苹果 公司宣布采用intel公司的CPU芯片作为其Mac产品的中央处理器，苹果PC重 新回归大众视野；2007年，苹果推出iPhone智能手机，彻底改变了手机行业竞 争格局；2010年，苹果发布iPad平板电脑，引爆全球平板浪潮并改变了 PC行 业的竞争格局，同时也标志着后PC时代的到来。 3.2苹果公司外部环境分析 企业的外部环境是政治法律环境、社会文化环境、技术环境、经济环境等影 响因素的统称，外部环境分析通常采用PEST框架。企业的外部环境因素是企业 无法控制的，因此企业在进行战略决策的时候，首要步骤就是正确识别这些外部 环境因素。 3.2.1政治法律环境 (一）国家宏观经济政策的影响 苹果公司是一家美国公司，美国作为全球IT中心，虽然近年来承受着经济 衰退和金融危机的多重打击，但美国IT行业的整体实力，并没有受到大幅削弱。 美国政府在金融危机期间，重点发挥了 IT产业在拉动经济增长方面的短期影响 力，出台了一系列经济刺激计划，将信息技术和互联网作为投资重点，促进和加 快经济结构调整的同时解决了一系列重大的社会经济问题，借助IT产业实现了 经济的可持续发展。 (二）用工环境和法律问题的影响 调查数据显示，在发达国家，大约20%的消费者，对利用法律漏洞逃避社 会责任的企业有抵触情绪，而在美国、德国和加拿大等国，20%的投资者表示， 在进行投资决策时，会将企业在社会和环境方面的报告作为投资的重要依据。 苹果公司在2009年就曾爆出“血汗工厂”事件，苹果位于苏州的代工厂LJ 公司，为提高工作效率，违规使用正己焼替代酒精进行触摸屏擦拭，导致大量员 工出现肢体虚弱、手脚疼痛甚至晕倒的状况，苹果在中国的其他代工厂也有类似 的事件发生，而苹果对于此却采用了回避和默许的态度，招致中国消费者的不满 和批评。从上述案例可以看出，对于苹果公司这样的跨国公司而言，在供应链不 断扩大的同时，管理难度也将大幅增加，对链条中段和末端企业的管控也变得更 加困难。因此，在面对类似问题时，苹果公司必须学会使用适当的处理方法，以 便维护生产运营的稳定。 3.2.2经济环境 (一）全球主要经济体GDP增幅放缓的影响 根据世界银行2012年公布的金砖五国GDP增长情况，中国、俄罗斯、印度、 巴西、南非都出现了连续三年GDP增速放缓，由此所带来的影响，将波及到产业 投资和产品销售等诸多方面，对于苹果公司而言，金砖五国是重要的海外市场， 主要经济体GDP增速放缓也将影响到生产和销售等多个方面。 (二）全球劳动力生产水平不均衡的影响 目前全球劳动力生产水平极度不均衡，而跨国企业通常将生产流程外包给发 展中国家，这些发展中国家在生产管理方面的经验较为欠缺，在管理上需要总部 的支