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定位功能性饮料的成功案例 成功案例 王老吉以第一个预防上火的功能型饮料推向市场， 加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象 2002年，饮料年销量1.8亿元；2003年，饮料年销量6亿元；2004年，饮料年销量近15亿元；2005年，饮料年销量超过25亿 给消费者一个饮用的理由和情景， 才能真正带来销量， 这就是“买点” 产品 卖点 消费者 饮用理由 饮用情景 买点 行销观点：S（sale) T (to) B（buy) 针对餐饮渠道，独特的买点？ 饮用理由 饮用情景 在外用餐时 理由？ 健脾 补血 美容 益智 减肥 解辣 美容 产品功能 产品扫描 “解辣” “不怕辣” 让您从嘴舒服到胃！ 产品概念 解辣功能的让消费者感觉立竿见影 “让您从嘴舒服到胃” 把产品的解辣功能诠释的更形象，更贴切！ 新形象 3 竞品情况 品牌 品种 规格 包装形态 露露 杏仁露 240ml 易拉罐 480 易拉罐 240ml 易拉罐 花生牛奶 240ml 易拉罐 核桃露 240ml 易拉罐 椰树 椰子汁 245ml 易拉罐 245ml 利乐包 1L 利乐包 银鹭 花生牛奶 240ml 易拉罐 250ml 利乐包 350ml pet瓶装 500ml pet瓶装 核桃露 350ml pet瓶装 天然椰子汁 350ml pet瓶装 大寨 核桃露保健型 240ml 易拉罐 核桃露无糖型 240ml 易拉罐 核桃露大众保健 240ml 易拉罐 达利园 杏仁露 240ml 易拉罐 花生牛奶 240ml 易拉罐 三鹿 花生牛奶 240ml 易拉罐 竞品多数采用易拉罐包装和PET包装 由于玻璃瓶产品具有稳定的消费群和销量，所有建议暂不对玻璃瓶产品改动 根据前期调研分析，花生露PE产品包装有改进的必要，建议一： 由PE包装改为金属易拉罐 ，既显高档，成本又不高 示意图 建议二：由PE材质改为PET材质，PET包装价格便宜、透明性、气密性、耐压强度好及易造型 示意图 瓶形要设计新颖、独特，才能吸引消费者眼球 产品线规划 产品延伸方向 包装细分： 璃瓶装、 PET瓶装、屋顶包 口味细分: 浓稠型、清爽型、无糖型 花生银耳汁、蜂蜜花生汁 未来产品线规划 XXX花生汁产品树 玻璃瓶装品类 PET瓶品类 易拉罐品类 原味花生汁 清爽型花生汁 花生银耳汁 蜂蜜花生汁 低档 无糖型花生汁 中档 高档 说明：此产品树为示意 产品线纵横交错，满足消费者全方位、不同层次需求！ 浓稠型花生汁 第四部分：餐饮渠道推广策略 三位一体推广策略 海 空 陆 海：饭店内服务员围裙、签字笔等 陆：桌面陈列产品、桌卡、筷子笼等 空：吊旗、海报等 C类饭店 B类饭店 A类饭店 根据饭店的面积和桌平均消费水平， 把饭店分成A、B、C三个等级， 不同产品在不同级别饭店销售 C类饭店 B类饭店 A类饭店 易拉罐装 PET包装 RB包装 示意图 示意图 建议规格：300ML 建议零售价： 5元 建议规格：500ML 建议零售价： 3-4元 规格：200ML 零售价：1元 联合推广——借助啤酒的渠道把玻璃瓶产品做的更深更广 垄断式营销——饭店内只卖XXX产品， XXX给饭店优惠的渠道政策 参考 极品营销——高价格，高利润 ，给饭店更大的利润空间 感恩的心 有你！ 品牌远景 在消费者头脑中建立：佐餐就喝XXX花生露 让消费者形成一种消费习惯 XXX 花生露 品牌地位 销售量 领导品牌 餐饮渠道 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 流通渠道 餐饮渠道的发展，带动其他渠道的发展 餐饮渠道 特殊渠道 推动力 花生露产品成为XXX的旗舰产品！ XXX品牌 花生露作为XXX的旗舰品牌,通过其品牌的运作，拉动XXX母品牌，从而提升XXX母品牌的品牌价值。 花生露 品牌 冷饮品牌 花生露品牌带动XXX整个品牌的提升 推动力 区域性品牌 全国性品牌 XXX品牌目标 花生露销售区域远景蓝图 第一阶段销售区域： 吉林、辽宁、北京 第二阶段销售区域： 东北、华北 第三阶段销售区域：全国 第三部分：产品策略 餐饮渠道消费形态模式 体验驱动式 喜欢尝试特色、风味的产品， 消费同时希望得到更多体验上的满足。 通过全新的品牌策略，打造全新产品驱动力。 1 2 3 新定位 新概念 新形象 洞悉消费者心理， 创新产品概念 新包装，新视觉 更明确、更独特的定位 新定位 1 其他品类 其他品类 其他品类 错位行销 本品类 通过错位的手段建立相对优势， 化弱势品类为强势品类。 果茶的新品类概念成就了花旗的蓝海市场 新概念“茶”----华旗山楂果茶 汁 茶 花生露 新品类 避开直接竞争 摆脱消费者对原品类的弱势