公共关系学（第二版）第十章公共关系策划.ppt

第十章　公共关系策划 教学目的 策划是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。成功的策划可以使公共关系关系工作出彩，取得更好的效果。 通过本章的学习，我们要掌握公共关系策划的原则与创意技法，为公共关系工作提供有创造性的方案。 第一节　公共关系策划的作用和原则 策划是指策划者利用手中有限的资源去创造性地谋定有效而可行的实施方案，以图实现组织预期目标的思维全过程。 公共关系策划，则是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。 一、公共关系策划的作用 （一）整理思路 （二）指导行为 （三）开启创意 （四）咨询决策 （五）促进竞争 二、公共关系策划的原则 （一）目标导向原则 （二）利益驱动原则 （三）真诚求实原则 （四）灵活创新原则 （五）合理可行的原则 第二节　公共关系策划的基本要素 一、目标确立 在确立组织公共关系活动的目标时，我们应注意以下几点： （一）目标必须是具体的 （二）目标必须是可测量的 （三）目标应当是能够达到的 （四）目标必须有时间限制 二、主题提炼 提炼和确定主题应当注意以下几个方面： （一）目标的一致性 （二）主题的实效性 （三）主题的稳定性 （四）主题的单一性 （五）主题的客观性 三、公众认定 认定目标公众的方法一般为： 第一，以活动目标划定公众范围。 第二，以组织实力划定目标公众。 第三，以组织需要决定目标公众。 四、项目设计 项目指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。 要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施去逐步接近，直至完成。 五、时空选择 （一）时机的捕捉 （二）空间的选择 六、媒体整合 （一）根据传播对象选择媒体 （二）根据传播内容和形式选择媒体 （三）根据组织实力来选择媒体 （四）根据组织的环境条件来选择媒体 七、经费预算 公共关系活动的经费开支主要包括四大内容： （１）日常行政经费 （２）器材设施费 （３）劳务报酬经费 （４）具体公共关系活动项目开支经费 八、人员分配 对人员分配的策划，一般要考虑以下几个步骤： （１）人员挑选 （２）人员培训 （３）人员分工 第三节　公共关系策划的创意技法 一、运势 （一）蓄势 （二）融势 （三）借势 （四）造势 （五）导势 二、用奇 （一）谋为天下先 （二）想旁人所不敢想 （三）反其道而行之 三、求变 （一）知变 （二）应变 （三）改变 （四）促变 四、谋合 策划内容里的９６．6％是任何人都知道的、非常常见的普通的东西，当他们被一种新的关系体系重新组合起来，具有相当的有效性时，就能发展成为策划 创意完全是旧元素的新组合 第四节　公共关系策划方案的价值与构成 一、公共关系策划方案的价值 第一，它是策划者思维水准的具体体现 。 第二，它是公共关系行动的说明书 。 第三，它是公共关系活动的实施指南 。 第四，它是衡量估价公共关系活动的依据和标准。 第五，它是策划者脑力劳动的结晶，是组织公共关 系进程的实录，因而也是极富保存价值的备忘录。 二、公共关系策划方案的构成要素 Ｗｈａｔ（什么）———策划的目的、内容； Ｗｈｏ（谁）———策划组织者、策划者、策划所涉及的公众； Ｗｈｅｒｅ（何处）———策划实施地点； Ｗｈｅｎ（何时）———策划实施时机； Ｗｈｙ（为什么）———策划的缘由； Ｈｏｗ（如何）———策划的方法和实施形式； Ｈｏｗ ｍｕｃｈ（多少）———策划的预算； Ｅｆｆｅｅｔ（效果）———策划结果的预测。 三、公共关系策划文案的基本格式 （一）封面 （二）序文 （三）目录 （四）正文 （五）附件