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市场营销组合战略 策略之八：促销组合，立体作战 ? 促销的含义 ——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式可以分为： 1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术) 制定促销组合 制定促销组合战略的因素 ? 推销组合及其搭配 策略之九：人员推销，激励士气 人员推销——一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式 ?中国呼唤推销大王的出现 ?推销大王的出现需要两方面的条件： 1、激励机制 2、永续的学习和训练 策略之十：SP战术，实效创新 ? 针对消费者（用户）的SP ? 针对中间商的SP ? 针对业务员的SP 销售促进方法 针对消费者的销售促进方法 以金钱为基础的销售促进 降价供应（货架上） 降价供应（包装上） 优惠券 折扣 针对消费者的销售促进方法 以产品为基础的销售促进 额外产品 额外产品免费 买一赠一 样品 附带于产品包装外 试用装 印刷式媒体 直接邮寄 投递上门 针对消费者的销售促进方法 以礼物、奖品或商品为基础的销售促进（1） 自我清偿式供应 邮寄免费品 附于包装内外的免费品 包装内促销 包装外促销 购物附送免费品 针对消费者的销售促进方法 以礼物、奖品或商品为基础的销售促进（2） 顾客忠诚度计划 图章换取礼品 积分与标识 竞赛和博彩法 竞赛 博彩 针对消费者的销售促进方法 以商店为基础的销售促进 销售点展示 示范 针对零售商的销售促进方法 折让与折扣 单位折扣 整体折扣 销售额折扣 两次计数折扣法 免费商品 针对零售商的销售促进方法 销售及营销支持 联合广告 商品折扣 销售力量支持：消费者市场 免费培训 销售竞赛 奖金 营销与促销策划及其实施 如何完成一个完整的策划方案？ ?从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划” ?营销策划的要点（三大块内容）： ?选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析; ? 对目标市场的进行竞争态势分析; ? 就营销组合的内容确定4P策略. ——整合营销是营销策划的要求！ 营销组合策略(Marketing Mix) ①产品策略： 产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容 ②价格策略： 新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容 ③分销策略 ： 通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容 ④促销策略： 促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容 促销策划与实施程序 例子 媒体组合策略 做广告的学问 卖鸡蛋的老太太的启示 一位乡村老妇拎着两只特制的大篮子在门前叫卖，“家里有人吗？”她边问边推开门：“对不起，您的门没关上，我进来了。”说着便把篮子放在地上。“大姐，我给您带来新鲜的鸡蛋，是自家鸡场昨天新收的鸡蛋，今天带来了两篮子，只剩下五六斤。您要是买的话，算便宜点儿，就都卖给您了。”说完便顺势坐在台阶上。她那充满自信的样子与充满说服力的叫卖，完全象一个训练有素的推销员。女主人自然折服了，没谈三分钟，老妇拎着两只空篮子满脸笑容地离去了。 六次拒绝不灰心 找出因由推销成 公关的两种误解 国内对关有两种误解。一是认为公关就是“攻关”——请客送礼，小姐陪酒，把“卡壳”的事情“搞掂”，致使普通百姓一听到公关，尤其是“公关小姐”，无不嗤之以鼻。二是认为公关就是搞赞助、捐款之类，获取社会轰动效应，扩大企业或产品的知名度。前者有葬送公关事业前途的危险，后者则是一种非常狭隘的理解。 希望工程：中国第一公关 巧借名人的公关策略例子 1964年，曾扮演佐罗的法国电影名星阿兰·德隆首次到日本访问，当时日本洛腾口香糖公司正值销售疲软，资金周转困难。经理辛格浩决定，借用阿兰·德隆的名气，扭转自己的经营危机，于是派人到处活动，想方设法邀请阿兰·德隆来厂参观，经过多方努力，阿兰·德隆终于同意到该厂看一看。 这一天，公司门前张灯结彩，一片吉祥喜庆气氛，公司高级职员列队欢迎阿兰·德隆。经理精心安排五六个怀揣微型录音机的职员充当接待员不离阿兰·德隆左右，重金聘请摄影师将全部过程拍下来。阿兰·德隆参观配件、制作车间后，来到包装车间品尝了一块巧克力香糖，随口说了一句：“我没想到日本也有这么棒的巧克力…”经理听到这句话如获至宝，从当天晚上开始，电视上天天出现一则极为引人喜欢的广告：阿兰·德隆笑咪咪地品尝了一块“洛腾口香糖”，边嚼