消费者参与-TNS.PDF

消费者参与 狂热过后， 我们一起探索如何驱动品牌发展 研究机构： 关键词：在线消费行为 消费： 互动： 创作： 阅读或观看 分享，点赞，评论 撰写，上传 调查结果是基于 TNS 所开展的一项关于参与的研究。来自亚太地区七个 国家/地区的 5,600 多人参与了此次调查。 2 消费者参与——狂热过后，我们一起探索如何驱动品牌发展 备受推崇的“参与时代”已经盛行了一段时间，在参与 时代，受众的参与主动性、参与深度，以及影响力和宣 传性都被空前强调和许诺。 相比越来越难以取胜的打扰模式， 事实上，作为受众本身，我们对于参 参与时代号召所有宣传活动将参与 与性的理解是完全错误的。 性摆在核心位置，这点并不足为奇。 参与不是受众与品牌相互 然而就品牌参与而言，科技的进步 是否就意味着人们会参与到品牌当 连接的原因；而是受众与品 中？毫无疑问，真相是“不会”。 牌相互连接时的一种回应 问题就在于，过度宣传无疑是对事 太多的参与让我们偏离了真正的有 实的扭曲。在现实中，促使对参与性 利机会。能改变游戏规则的并不是 的期望值被大肆鼓吹的基本假设并 参与，而是桥接消费者与品牌的内 没有因此而销声匿迹。人们对于积极 容。游戏价值就存在于这种连接当 参与品牌活动的兴趣，并不如品牌 中，而不是紧跟其后的有可能发生， 对于和他们互动的兴趣那么浓厚。 也有可能不发生的参与行为。 相对于积极参与内容互动，人们依 然更倾向于消费内容。 3 人们对于参与品牌的兴趣，并不如品牌 对于和他们互动的兴趣那么浓厚 今天，在我们的日常生活中，我们不 图 1 生活中的所有高发行为类型所占百分比 再只是或主要是“内容消费者”。相 反，我们既是内容的消费者，同时也 是互动者和创作者，能灵活自如地、 无意识地转换角色：从被动阅读和 97 96 89 观看，到主动点赞、分享和评论，再 到更加积极主动地创作和审阅等行 为（图 1 和图 2）。 消费 互动 创作 然而当谈到与品牌营销的互动，人们 仍然更偏好于“消费”，而不是主动 参与（图 3）。看上去，人们只是等待 图 2 被邀请参与到让他们心动的内容当 对多种行为的强烈偏好所占百分比 中，并不是像对参与性的过度宣传 所许诺的那样热切希望参与品牌营 销。事实上，越是努力想让人们参与 品牌宣传，越是适得其反。 仅消费 (2) 消费与互动 (7) 消费、互动和创作 (91) 4 消费者参与——狂热过后，我们一起探索如何驱动品牌发展 这并不是说有些人根本不参与—— 图 3 人们对参与品牌营销的兴趣较低 显然很多人都与品牌积极互