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销售实战三 媒体计划要素 媒体计划的基本战略要素 （1） 向谁广告（广告对象） （2） 何时广告（广告时机） （3） 多少次广告（广告次数） 向有权决定购买商品的人，配合其购买商品的时机，做多少次广告，才能激起购买动机，把这些问题做成日程表，这就是媒体计划的基本战略 媒体计划的基本战略要素 （1） 广告对象，是指一些可能购买广告商品的人。这些人是商品的使用者，也可能是非使用者，例如父母替孩童购买儿童用品。有时一个商品，却对多数广告对象，在理论上，凡是具有提高广告商品销售潜力地区之消费者，都是广告对象。 （2） 至于何时广告，系指广告的绝佳时机，购买决策者想要何时购买，何时具备购买费用，此时就是必须广告的时期。 （3） 至于要做多少次广告，是指针对广告对象最适当的刊播次数。换言之，次数过少没有效果，次数太少视听众不能记住广告内容。如客户的广告时期，会与客户的竞争对手的广告相抵触，客户的商品特征，会被误解成竞争商品的特征，所以竞争对手的广告刊播状况，也关系到客户的广告最合适的次数和时机。 拟订媒体战略，首先要了解媒体的共同特征是什么 能涵盖多少目标市场 该媒体所能揭露的信息量与质 能涵盖何种特性的目标市场 接触该媒体的目标市场状况 然后按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来选择媒体。 三个指标 媒体计划人员在选择广告媒体时还必须考虑三个因素， 它们分别是关于被选媒体的三个指标： 测量展露在该广告信息的不同消费者的数量（到达率） 重复暴露的程度（频率） 有效性（每千人成本或CPM） 成本有效性是策划的一个维度 在成本的约束下，媒体计划人员尝试选用那些能以最低成本接触最多数量消费者的媒体。 这种观念的关键是目标受众，毕竟，广告主需要的是期望目标而不仅仅是读者、观众与听众的数量。 因此，广告主比较每个可选择媒体的成本与媒体传递广告信息给目标受众的能力。 最便宜的媒体的这种能力可能很差，因此，选择过程是一个平衡的过程。 关于效率分析 尽管我们能在媒体之间使用效率分析，但运用这种比较必须非常谨慎。 例如，在比较广播和电视的CPM时，我们比较的是不同的目标受众，如果目标受众完全不同，我们就很难判断一种媒体比另一种更有效。 应该说CPM和CPRS 在同一种媒体的不同选择之间比较时更加有效。 重复 重复是广告（或其它一些刺激）对目标受众连续两次或更多次数的暴露性展示。 重复导致了熟悉和喜爱。 熟悉导致偏好和选择。 重复导致偏好 为什么重复会导致偏好？ 适应和厌烦是解释这一过程的两个因素，即双因素理论。 当人们第一次看见新奇的刺激，新奇导致不确定性和紧张，重复展示减弱了这种感觉，继而导致熟悉和喜爱，这个过程叫做适应。 同时，同一刺激重复出现导致乏味的增加和喜爱和减少，这个过程叫厌烦，在刺激重复的过程中，适应在早期较强，厌烦在后期表现较强，这两个因素一起，导致了对重复的钟状的反应模型。 频率 频率指在一定时间内重复发生的次数。 一个长期困扰广告商的问题是：一个期望的反应需要多少次暴露性展示？ 在广告重复方面，某些观点认为，三次暴露性展示就足够说服信息接受者，超过三次就会产生乏味，而使更多的展示达不到目的。 频率 三次展示的合理性是由作为广告经理和理论学者的赫伯瑞·克鲁格曼提出的，他认为， 第一次展示引起对主题的兴趣， 第二次引起对信息的兴趣， 第三次作为提示或终止而发生作用。 一些实验研究支持了这种三次展露性展示的假设， 频率 然而，在日常的操作中，三次展露性展示可能是不够的，消费者可能会错过信息，也可能没有真正引起注意，还有来自竞争对手的压力，这些因素都要求有更多的展露次数。 频率 一个相关的问题是，什么是最好的展示形式？或者它们应该相隔多久发生？ 研究表明，在传递展示中适当使用延迟能够提高重复的积极影响。 例如，一个五次的展示，一天发生一次，比同一天发生五次的效果要好。 频率 因为立即的重复没有对后来的展露性展示产生引起兴趣和注意的刺激； 而另一个原因是重复展示的延迟推迟了厌烦的出现，有利于人们心理上的适应，如双因素理论解释那样； 第三种原因是，延迟使信息更好地被吸收、欣赏和保持。 熟悉度 研究表明，在广告中反映的品牌熟悉度是调节信息重复效果的重要因素。 熟悉度是指家庭在过去对品牌进行购买的程度，在一个低度展露的广告中，销售量对熟悉品牌的广告的反应是先在到高峰接着降下来。 相对来说，不熟悉的品牌需要更多的广告来获得一个积极的反应。 熟悉度 对熟悉和不熟悉广告反应的不同之处可能出自以下原因。 首先，因为消费者对广告的注意是有选择。比起那些不熟悉的广告，他们对熟悉品牌、低重复的广告产生更大的注意。 其次，消费者可能对熟悉的品牌认知更多，因为他们对品牌有