营销神话技术介绍.pptVIP

9.利益分享 在这里需要分析1个问题：公司骨干能够从企业发展中分享增加的利润吗？ 从10家案例企业的调研结果看，所有公司（无论是国有企业，还是民营企业）都给予了肯定的回答，一般采取绩效工资和股权的方式。 高速成长的营销神话———基于中国 10家成功企业的多案例研究 李飞 王高 等 《管理世界》2009年第2期 内容提要 本文选择中国10年来高速成长型的10家企业，运用定位地图 （营销战略视角）的理论框架，采用规范的多案例研究方法，包 括实地访谈和二手资料收集，通过2个案例样本的预研究和8个案 例样本的确认性研究，最后得出了中国高速成长型公司营销战略 方面的共同特征：（1）有明确的目标顾客群，规模较大，并且对 他们进行了再次细分；（2）有明确的定位点，定位点随着环境变 化而变化，最终集中于为顾客提供系统的解决方案；（3）依定位 进行了营销要素的组合；（4）有关键流程，关键流程突出了定位 点；（5）流程不一定是低成本的，但是应该是高效率的；（6） 公司资源根据关键流程整合；（7） 英雄式领导；（8） 与政府 保持着良好的关系；（9）实施利益分享制度。 一、问题的提出背景 10 年来，我国涌现出一批大规模高速或是超高速 成长（以销售额为衡量指标）的公司，其增长速度大 大快于国民生产总值，也大大快于欧美等优秀或卓越 的公司。当然，不可否认这有着中国经济快速发展的 外部环境拉动的原因，但也一定有着这些公司内在的 营销战略管理方面的原因。 我们选择营销战略的研究视角，理由是：无论是 高速成长的公司，还是优秀或卓越的公司，一个共同 的特征是为顾客创造了优于竞争对手的更大价值，这 个更大价值是顾客对营销组合要素表现的直接感受的 结果。 提升顾客价值的方法 二、文献回顾 文献回顾主要从经验主义学派和管理理论学派两个方面进行梳 理。 经验主义学派：研究实际管理工作者的管理经验教训和企业管 理的实际经验，用比较的方法来演技和概括管理经验的管理学 派，创始人彼得·德鲁克。 管理理论学派：管理学家在吸收多种科学基础上提出的一些管 理理论。 上述两个学派的研究成果，均从不同角度得出了成功企业的关键要素，对我们具有重要的借鉴意义。但是由于研究时代、地域和方法的局限性，还有进一步研究的必要。 进一步研究的必要 第一，已有的研究对顾客价值重视不够。 第二，经验主义学派研究成果中，受到较大关注的研究成果大多基于西方发达国家的研究，案例样本多是处在稳定和成熟的市场经济环境；而中国正处于经济高速发展和市场化的过程中，高速成长的机理应该有所不同，有待进一步研究和探索。 第三，经验主义学派的研究中，大多样本量太少，即使样本量较多的个别研究也没有重点关注“顾客价值”这一营销视角的研究，同时研究方法也并非多案例研究的常用规范方法。 第四，管理理论学派中的相关研究成果到目前为止并没有形成定论，并且有些研究结论之间还存在矛盾与分歧。 （一）问题界定 先选择被公认为高速成长典型的振华港机和国美电器进行预研究（定位图框架），课题组界定了进一步需要分析的具体问题，主要包括顾客、流程和资源等3个层面9个方面的16个问题（研究方法）。 将定位钻石图作为本文的多案例营销战略分析的理论框架，企业资源作为实现企业营销战略定位的基础，是不可缺少的一部分，因此也就有必要将公司领导、政府关系及利益分享等资源层面的问题纳入我们多案例的具体分析问题中。 （二）样本选择 选择标准： （1）企业持续成长10 年以上，作为独立的公司发展； （2）2000 年以来，经营业绩（不同行业的经营业绩选用不同的指标衡量， 有生产规模、销售收入，市场份额，净资产利润率等）行业领先（前3位），稳定增长； （3）存在自主经营的产品（服务）、品牌，并在国内甚至国际市场上具有较强竞争力； （4）行业处在非寡头垄断状态； （5）企业注重管理创新。 （三）资料采集 二手资料的收集，包括：发表过的有关企业的文章、企业内部的刊物、年度报告、领导人书籍文章、商学院案例和行业分析等。 一手资料的获得，包括： （1） 课题组到样本企业进行实地调查，包括现场访谈和现场考察； （2）邀请样本公司董事长或总经理到清华大学经济管理学院演讲； （3） 与样本企业董事长或总经理进行座谈。 （四）分析研究 对得到的一、二手资料进行整理和归类； 运用前述的理论框架和界定的问题，对样本企业的实际情况进行描述，并形成文字材料； 得出这10 家样本企业的分析研究报告。 课题组成员对这些案例进行了讨论，探寻他们的共 同特征，归纳出相应的研究结论，我们分别对其进 行详述 1.目标顾客 在这里需要分析3个问题：有明确的目标顾客吗？目标顾客群体规模足够大吗？案例企业细分目标顾客了吗？