中小家电品牌企业发展中面临的渠道四大风险及应策略略.docVIP

中小家电品牌企业发展中面临的渠道四大风险及应对策略 ? 你方唱罢我登场，各领风骚三五年。每年都有行业“黑马”冲击着家电市场；每年都有豪情壮志激励着家电企业冲击前三；然而每年都有人黯然退出这个行业，留下来的也很平庸，反观他们的发展历程，其渠道的崩溃速度远远大于建设的速度，那么，是什么造成其兴也勃焉，其衰也忽焉呢？现将中小家电企业面临的四大渠道风险分析如下： ??? 一，终端网点或区域市场的丢失或沦陷。由于这些中小家电企业市场营销主要靠省带或者地带，厂家不掌控终端。省带或者区带代理这些品牌主要是冲着短期高毛利，所以他们对待这些品牌的态度主要是抱着投机心理，如果一旦市场出现毛利水平更高的品牌，或者这些新锐小品牌开出的条件更优厚，那么他们也会义无反顾地经销其他品牌。 ??? ? 厂家方面，有些品牌经过一定时间的积累，逐渐在市场上有了些知名度，这时便开始有些膨胀，横看竖看省带或区带都不顺眼，为了达到更高的销量，他们选择资金实力更雄厚的省带或者区带，或者盲目选择深度分销，这样做的结果要么被省带继续抛弃，要么深度分销以后销量提升不大，这样折腾了一阵子又回归到了原点，这样的案例有很多。 ??? ? 应对策路有四：其一，主抓渠道源头建设，处理好渠道商与销售人员的关系。渠道商掌控分销网点，企业驻地销售人员协助其开拓网点。所以在渠道建设初期，保证渠道商的合理利润，保证销售人员的待遇不断提高，毕竟，与企业荣辱与共的销售人员才是市场初期稳定、快速拓展网点的基石。现实中，随着许多销售人员的离去，许多中小家电品牌渠道也渐渐流失。这里企业要明白一个问题，这些渠道所有权究竟是属于企业还是销售人员。 ??? 其二，诚信经营，逐渐加深与渠道商的感情。企业在培养与渠道的情感过程中，首先要做到利益共享，保证渠道的正常盈利，不能见利忘义。市场一成功就忽视了渠道商的正常盈利空间；其次，与渠道上共担风险，特殊时期给予渠道特殊补偿与支持，如价格调整时，给予渠道一定的价格保护期限和补偿；TCL彩电从一开始便打破长虹对零售商的打压，针对彩电价格不断下降，TCL彩电承诺给予终端零售商以价格补差，这样赢得了不少经销商的心，即使在后来TCL经历了剧烈的国际化震荡，陷入了深深的亏损泥潭，但这些经销商仍对TCL不离不弃。 ??? 其三，让渠道与企业共同成长。如果渠道与企业合作多年，企业快速成长，而渠道一无所获，市场风险再所难免。当渠道突然转去经营竞争对手的产品时，将会对品牌成长带来致命的打击。共同发展，以厂商长期稳定的发展带动渠道的发展，保证渠道足够的成长空间，是规避风险的理想思考。 ??? 渠道的物流运作水平、资金运作能力、营销人员素质、店面盈利能力，企业管理水平，二级渠道管理能力等共同构成其核心竞争力，企业通过对渠道竞争力的提升提供必要的指导与支持（如渠道业务人员的技能培训、管理人员的知识培训等），实现渠道与企业的同步成长。 ???? 其四，提高企业的管理水平，纵观全局规划市场。商场上只有利益，而缺少朋友。对待这些省带或者区带，一方面应该像上帝一样敬着，不断加大对他们的服务能力；另一方面，也应该像贼一样防着，防止他们移情别恋。企业在任何时候，都应该做最坏的打算，做好两手准备。 ???? 在风险管理中，风险的日常监管管理具有举足轻重的作用，有效的管理可以把风险化解在萌芽阶段，因此，企业需要当好管理者。 ???? 二，价格体系混乱。这里主要有两点：其一，持续不断的价格战迫使产品不断降价，尤以彩电最为明显；其二，为了迅速打开市场，企业给各个地区经销商不同的价格，这样造成价格秩序的混乱，迫使部分经销商放弃该产品的经销；其三，部分渠道为了套利，恶意以超低价格抛货，从而导致整个市场价格秩序的失控，部分主导渠道也开始抛货，而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随降价销售，从而形成大部分渠道亏损的局面，这里以美的冰洗最为明显。 罗马不是一天建成的，家电行业属于传统的再不能传统的行业。中小家电品牌企业，只有稳扎稳打、步步为营，才能逐步建立自己的品牌认知。压货不是目的，销售才是真正的目的，尤其是在今年整体大环境不景气的状况下，渠道管理显得更加重要。 ?? 三，渠道利润被国美、苏宁等KA连锁侵蚀的风险。这种风险随着渠道的规模扩张，专业化能力的提升和集中度的提高而产生。随着渠道实力的不断增强，厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越来高，渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。渠道为了获取更高的利润，通过各种手段来压榨厂商的利益，国美、苏宁的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等，常常让厂家颗粒无收，这样做迫使厂家的可持续发展能力大打折扣，甚至不得不因为利润率的下降而减少研发投入。 ??? 许多进驻国美、苏宁的中小家电品牌，以渠道利润养KA，那么渠道销售不畅呢？企业面临着资金链断裂的风险，曾经的乐华空调，成也KA，败