第四章我国品牌管理问题与策略分析.docVIP

　(一)企业品牌的物质管理 　　“企业品牌的物质管理”主要解决： 　　1、制定品牌发展方向。企业应在分析市场基础上结合自身的资源优势，规划品牌的发展方向。市场是企业生存和发展的空间环境，分析市场主要是解决企业制定发展战略和管理品牌提供市场定位。打造知名品牌往往是企业战略的重要组成部分，品牌管理应该服从于企业战略。根据企业发展战略，研究市场需求、整合企业资源、运用各种营销手段制定品牌管理方向。 　　2、注重品牌管理决策。品牌决策关系到企业品牌的发展方向和管理模式，在企业品牌管理中占有举足轻重的作用。品牌管理决策的主要工作是是否建立品牌，决定品牌名称、使用范围，文化内涵、宣传方向，品牌延伸、战略定位，形象设定、信誉保证等。在品牌的决策过程中，企业高层需要准确把握自身的优势、市场的变化、消费者的需求、竞争对手的状态，对其分析、判断并结合企业当前的实际情况，制定、调整相应的品牌管理目标、采取相应的对策。 　　3、有效实施品牌推广。其目的是通过营销传播活动影响消费群体。主要工作是品牌管理机构和人员利用每一次营销活动传播品牌的价值理念，让消费者每时每刻都能感受到企业品牌的核心价值。 　　4、实度把握品牌延伸。当企业品牌资源聚集到相应程度而又碰上较好的市场机遇时，企业可以考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。这一环节的主要工作是：决定品牌延伸幅度、识别相关产品、确定品牌候选名称以及延伸品牌的市场定位。 　　5、搞好品牌管理监控。品牌管理是一个动态的过程，在这个过程中品牌监测是一项不可忽视的重要工作。监测的目的是及时了解品牌的市场反映，为品牌决策机构提供信息和依据。通过监测，可以全面、客观地对品牌定位、品牌设计、品牌传播等做到及时、正确、系统的分析，以修改完善企业的品牌管理方案，进而不断地完善和提升品牌管理策略。 　　6、巩固品牌物质基础。质量保证和服务优良是品牌管理的根基。要求企业要保证自己的产品或服务能满足消费者的使用功能，实现可靠性、安全性、经济性以及满意度的需要。但是，品牌管理与质量管理是各不相同的。产品质量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的质量。质量控制属于管理范畴，而品牌推广隶属于营销领域；质量管理更多地是体现企业的内部执行，而品牌管理是企业管理的外在表现，包括产品形象、企业形象、企业文化等。市场是一种外向的行为，如果仅有质量的内在因素影响，而缺少品牌的外向扩张作用，企业的产品以及企业本身在市场进入买方市场的环境下，是很难被消费者熟悉和认可的，从某一种程度上来说，品牌的作用已经超过单纯的产品质量的作用。品牌已经成为企业发展的一个整体要素，而质量管理只是其中一个要素。 　　7、重视品牌知识产权。在实际管理过程中，有的企业存在着典型的“重有轻无”观念和意识。重视有形资产的管理，轻视无形资产的培护。把无形资产仅看为一张薄纸(注册商标证)、一个证(专利权证书)、一项制度(商业秘密保护制度)、一个名称(企业名称)，等等。不看重对无形资产的培育、扶持、管理，普遍认为无形资产不能给企业带来直接的营业收入，反而还要增加企业管理成本，如申请登记费、续展维持费等。但是近几年来，特别是中国加入“WTO”以后，为培育民族自主知识产权、增强国际竞争力、兑现入世承诺、适应国际环境并与之接轨、加强国际间合作，多数企业已越来越重视到此项工作的重要性。 　　8、丰富品牌管理内涵。知识与创新是丰富企业品牌内涵的活跃因素。胡锦涛总书记于2006年1月9日《在全国科学技术大会上的讲话》中指出：“在世界新科技革命推动下，知识在经济社会发展中的作用日益突出，国民财富的增长和人类生活的改善越来越有赖于知识的积累和创新。科技竞争成为国际综合国力竞争的焦点。当今时代，谁在知识和科技创新方面占据优势，谁就能够在发展上掌握主动。世界各国尤其是发达国家纷纷把推动科技进步和创新作为国家战略，大幅度提高科技投入，加快科技事业发展，重视基础研究，重点发展战略高技术及其产业，加快科技成果向现实生产力转化，以利于为经济社会发展提供持久动力，在国际经济、科技竞争中争取主动权。”胡锦涛同志还强调“增强自主开发能力，拥有自主知识产权，是国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键”。江泽民同志也曾指出：“美国等西方发达国家在保护知识产权方面占有优势，他们强调保护知识产权，其目的就是要垄断市场和技术”。可见，知识与创新对一个国家和民族是何等重要，而企业的知识产权等无形资产是国家在知识和科技创新方面的重要组成部分。当今国际间知识和科技创新的竞争事实上是在企业与企业之间展开，一个国家或地区在知识和科技创新方面的强与弱，可通过企业得到直接的反映。 　　企业品牌的物质管理，着重是宏观的、战略性的管理。 　　(二)企业品牌的信用管理 　　自从经济社会迈入产品丰富的发展阶段以来，品牌和品牌战略作用的凸显，