柯达失败追究.docxVIP

国际市场营销课程报告任课教师：2012春 题 目：柯达营销模式选择失败的根源探究 学 院： 专 业： 班 级： 姓 名: 学 号：2012 年 5 月 目录摘 要：2关键词：21 柯达传统营销模式的特征21．1 突出产品拓展市场的定价机制31．2 关注核心产品的市场获利能力32 目前业态所呈现出的现状32．1 数字化技术在影像业的应用32．2 市场结构发生了急剧的变化32．3 年轻消费者的消费偏好特点43 内外因素对柯达营销模式选择失败的作用43．1 内部因素的作用分析43．2 外部因素的作用分析44 其它制约因素54．1 外部经济环境因素54．2 内部组织结构因素5总结：5参考文献5摘 要：伴随着现代科学技术的强劲发展，柯达公司却于2012年1月宣布的破产。这一戏剧性的结果不仅震惊了业界，也在学界引起了关于营销模式选择的新一轮思考。如果说柯达营销模式的选择惯性构成了它破产的内生因素；那么目前业态所呈现的现状，则成为了导致其后果的外部因素。关键词： 柯达公司；营销模式；根源探究创办于1880年的柯达公司，在100多年的发展里程中，一直以胶卷行业的“第一品牌”存在于世人面前。从而，在强大的品牌优势下历来处于该行业的市场领导者的地位。然而，伴随着现代科学技术的强劲发展，柯达公司却于2012年1月宣布破产。这一戏剧性的结果不仅震惊了业界，也在学界引起了关于营销模式选择的新一轮思考。从广义层面来讲：营销模式是基于“4PS”分析框架下，并结合企业实际所做出的产品生产、销售策略的总和。这也就意味着，单纯考察柯达营销模式选择失败的根源，需要从两个领域寻找原因；与此同时，公司所面临的市场环境，也极大的影响到柯达公司营销模式的实施效果。从而，建立在公司内、外两大环境下的考察，也就构成了本文的技术路线。不可否认，关于柯达公司为何会有今天的结局，就连业内人士也莫衷一是。1 柯达传统营销模式的特征在生物学隐喻推动下，人们已经知道：类似于生物体一样，企业(公司)在建构自身经营行为时存在着路径依赖。“路径依赖”便可能导致，企业往往根据以往的学习经验来设计当前的行为模式。由此，理解柯达传统营销模式的特征则成为必要。1．1 突出产品拓展市场的定价机制柯达在日本市场开创过一个经典案例。案例内容可以概括为：二战后的日本胶卷市场一直由柯达公司垄断着，且这一垄断态势主要依靠公司的产品低价策略。伴随着日本胶卷品牌“富士”的出现；又在日本民粹主义的感染下，柯达胶卷被“驱逐”出日本市场。然而，在上世纪8O年代柯达公司却成功返回日本，并获得了广阔的市场空间，究其原因便是：柯达公司选择的产品高价策略，满足了日本人看中产品品质的消费偏好。由此可见，柯达成功利用产品价格策略，适时开展低价和高价策略，使品牌推广获得了生机。尽管以上案例具有很强的启发性，笔者却要指出：正因为过去营销模式选择的成功，其中所获得的学习效应必然会影响到柯达公司今后的营销行为 最终，必然将导致刚性路线的失败。1．2 关注核心产品的市场获利能力柯达公司在长达100多年的经营过程中，历来追求着产品集中化策略。若是从理性经济人的角度来看，则说明柯达公司重视自身核心竞争力的构建。不难知晓，在屡次奥运会期间柯达都与主办方形成了合作关系。包括：一次性照相机的出现，也在产品互补性上提升了柯达胶卷的销售额度。然而，在数字化技术主宰当今影像业时，柯达过去形成了技术垄断已没有任何经济价值。从而，产品集中化策略在历史惯性的作用下，影响到柯达公司管理层的战略视野和业态评估。由此可见，以上两方面的营销模式特征，在目前的业态现状下已难以适应市场的需求。2 目前业态所呈现出的现状如果说柯达营销模式的选择惯性构成了它破产的内生因素；那么目前业态所呈现的现状，则成为了导致其后果的外部因素。这里笔者将实证性的阐述这个问题。2．1 数字化技术在影像业的应用众所周知，数字化技术已广泛应用于电影拍摄、家庭照相领域。这种技术改变了过去传统照相对胶卷的依赖，并以拍摄张数多、储存形式多元化等特征改变了人们对影像技术的观念。与此同时，数字化技术、电脑多媒体技术，以及互联网技术的完美融合，人们对待照相活动的认识已从过去的节日留念，转换到现在的生活时尚中来。从而，增强了人们之间的虚拟互动。仅从以上阐述来看，其与传统的胶卷照相技术已没有任何关联性了2．2 市场结构发生了急剧的变化正因为数字化技术照相与胶卷照相的原理截然不同，这就意味着：业界新生品牌可以规避缺乏传统技术经验的弊端。与之相反，诸多长期从事IT产品开发的企业，却具备了数码相机开发的先发优势。如索尼公司：它在收购米高梅公司后，将自身的数字化技术应用于电影拍摄。这样一来，就通过了产品关联效应获得了品牌推广优势。当然，诸如“佳能”也在该领域被业界所承认。2．3 年轻消费者的消费偏好特点根据笔者的调