周洁红 市场研究和营销管理复习课程.pptVIP

浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 市场研究和营销管理 浙江大学管理学院 周洁红教授、博士生导师 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 关于学习的思考 学什么? ----学规律，找感觉 怎么学? ----跳出行业，实践，案例 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 近年来企业营销形势的变化？经营中的问题？ 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 近年来营销形势转变 忠诚度 满意度 A B C 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 中国经济社会面临的四种变化对企业的挑战： 竞争初始条件的变化 从相对稳定的周期内变化到结构性变化 社会文明方式的变化 全球化的趋势 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 1、 中国市场经济竞争初始条件的变化： 市场容量 市场规则 同行竞争 消费者成熟 生产成本 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 竞争初始条件变化对企业提出的要求： 从经营机会到经营能力 从机会获利到能力获利 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 顾客让渡价值及顾客满意 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 积极应对市场变革带来的挑战 2 3 4 改变传统的经营观念，树立整体营销的思想。 培养、造就一支过硬的营销人员队伍。 建立符合自身特点的市场营销体系和市场营销机制。 加强品牌营销，强化品牌形象。 1 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 面对挑战，应快速实现若干转变 粗放式营销 守株待兔 单向营销 单纯产品销售 实体渠道 精确化营销 积极引导 整合营销 顾问式营销 实体与电子渠道并重 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销 2、差异化营销 3、促销营销 现代营销理论 1、营销组合 2、企业战略 3、社会营销 营销理论新发展 1、服务业营销 2、非赢利组织营销 3、绿色营销 4、关系营销 5、文化营销 6、网上营销 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争 战略竞争 理念竞争 理念营销 技巧竞争 技巧竞争 技巧竞争 技巧竞争 战略营销 技巧竞争 组合营销 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 整体营销框架 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 战略营销的基本问题 企业未来的利润来源 企业未来的核心竞争力 企业未来的产品 未来打算为什么样的顾客服务 谁将是我们的竞争者 未来竞争优势的基础 ………… 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 市场分析框架 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 分析框架 1、优劣势分析 你认为公司优势是什么、有何劣势、本行业有何机会、该公司外在、内在的威胁是什么？ 2、策略分析 如何调整客户结构，增加什么客户，减少什么客户，如何实现 公司的主要服务对象是谁？公司的价值定位是什么？ 产品结构如何调整，与对手有什么区别 公司应该增加或减少哪些服务，服务独特之处有哪些？ 面对激烈竞争，公司如何面对 未来业务发展方向是什么 公司形象和定位宣传是什么 3、市场目标分析 策略目标 营运目标 项目目标 浙江大学管理学院 周 洁 红博士 E-Mail：runzhou@zju.edu.cn 战略与营销组合思路 SO战略：这是一种利用企业外部机会，发挥企业内部优势的战略； TO