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2013年酱油行业竞争格局分析报告 2013年9月目 录 一、行业基本情况 4 1、主要企业 4 2、行业集中度不高 5 3、产业链结构与竞争关系 7 二、产业链分析 7 1、行业壁垒 8 2、成本构成 8 3、供应商 9 4、消费者对酱油产品的选择倾向 10 三、渠道对比 11 1、海天利益链条 11 2、其他酱油企业的利益链条 11 3、经销商人均销售收入 12 4、销售人员占比、人均销售收入 13 5、海天渠道实力强 13 6、其他企业以区域或细分市场为主 14 7、渠道利润的估算 15 8、渠道特色对比 16 四、品牌营销和产品对比 17 1、酱油质量 17 2、各品牌产品定位 18 3、出厂价趋势 19 4、研发费用 20 5、品牌优势 21 6、海天的经营特色 22 7、李锦记的经营特色 23 8、美味鲜的经营特色 23 9、加加的经营特色 24 10、广告、促销费和销售费用率 24 五、总结 25 酱油无论从产量还是销售金额看都属于调味品中最大的品类，本报告重点分析酱油行业的产业链情况以及竞争格局。从渠道管理、产品和营销手段等角度对比了行业主要企业，以判断企业的核心竞争力，为挑选投资标的做铺垫。 从上游原材料看，大豆和白糖在酱油生产成本中占比较高，且近几年波动较大，其价格是需要紧密跟踪的数据。而酱油企业目前已逐步生产各种调味品品类，替代性更多来自于调味品内部，而不是行业外部。 从竞争力角度看，海天具备明显优势，不仅因其渠道开拓和管理能力强，产品品质好，其规模优势也有利于新品研发和广告宣传的效果。预计海天的市场占有率将进一步提高。 除行业龙头外，也存在通过差异化竞争而生存的优秀公司。我们认为李锦记独特的渠道模式和美味鲜公司的双品牌战略，在竞争激烈的酱油市场有可能占据一席之地。 一、行业基本情况 1、主要企业 调味品种类繁多，几个比较大的品类有酱油、食醋、复合调味料和酱类。其中酱油产量最大为700万吨。生产酱油的企业有海天，加加、李锦记等，由于酱油体量大，这些企业利用固有渠道也不断开发其他产品，丰富产品结构；还有一些专注于传统产品，依赖于当地特殊地理环境，生产工艺延续数百年，如恒顺醋、保宁醋等；也有依赖于特色口味而出名的产品，如老干妈、王致和等。 由于酱油体量大，酱油企业在渠道、产品和品牌上有独特之处，也是目前资本市场关注的重点。本篇报告重点分析了酱油产业链和行业竞争格局，为选择相关标的做铺垫。 2、行业集中度不高 酱油行业属于传统产业，各地都有少小型的加工厂。随着消费者更倾向于品牌消费，几个较大的品牌正逐渐转型为全国化企业。目前，海天占比最高，接近15%，但对比日本酱油市场，我国酱油行业集中度仍有较大提高空间。 3、产业链结构与竞争关系 二、产业链分析 本节内容旨在从行业角度分析酱油行业进入壁垒、上游的成本压力、下游的客户需求；对整个产业链大体情况进行了梳理。 1、行业壁垒 2、成本构成 酱油生产中，原辅材料和包装材料是主要的成本，占总成本的80%。原辅材料包括了大豆、盐、白砂糖、味精等，其中大豆和白砂糖占比最高，为原辅材料的32%和37%。包装材料以塑料瓶和玻璃瓶为主。燃料与动力主要有水、电力和煤。 包装材料的价格上涨有一定压力，但与企业间合作议价相关，我们重点关注企业议价能力相对较弱的农产品价格。 大豆，白糖价格走势 酱油生产的原材料中，大豆和白糖占比较高。从国家统计局的数据看，大豆的价格波动并不大，仅在2012年出现过大幅的波动。 白糖价格波动比较明显，是未来需要持续跟踪的数据，将直接影响到酱油企业毛利水平。? 3、供应商 在原材料中，酱油企业对大豆采购依赖多家公司，可选择合作的公司也较多；味精生产较为集中，但由于行业产能过剩，成本压力不大；包装材料多通过当地企业，合作时间较长，公司的议价能力较高。 从供应商角度看，公司成本压力不会出现大幅波动。酱油产品已形成明显的品牌梯队，供应商希望和大品牌企业合作，可保证稳定的出货量。对于酱油企业来讲有一定议价能力。 4、消费者对酱油产品的选择倾向 三、渠道对比 酱油行业中的渠道具有一定进入壁垒，本节内容旨在对比了各公司的渠道特点，我们选择了对经销商的管理体制和渠道利润、经销商和业务人员规模、渠道的区域特色和结构特色等指标。 1、海天利益链条 以海天为例，公司层面的毛利率为36%，净利率为15%。公司保证了经销商12-15%的毛利率，经销商获得的净利率为6-7%。分销商毛利率为15%，如果经销商直接接触终端，毛利率为20%左右。 与其他公司情况不一样，海天要求经销商拿出5%的收入作为推广费用。海天对各级经销商价格管控严格，对各渠道节点有详细的利润规划，保证经销商和分销商有一定利润。 海天要求经销商只经销海天的产品，对经销商每年进行考核，对于