精准行销还是大众行销--触及率及精准度的平衡-IPSOSAsiaPacific.PDFVIP

精準行銷還是大眾行銷？--觸及率及精準度的平衡 文 | Keith Glasspoole, Ipsos Global Client Program Manager 編譯 | June Chen, Marcom Executive, Ipsos 如何才能讓廣告觸及率和精準度達到 最佳平衡？有些行銷人員很依賴網路 媒體精確選擇目標市場 （Micro- Targeting ）的能力。有些行銷人員則 認為應該盡可能地接觸到更廣大的目 標市場。那麼，對於你的品牌而言， 應該如何取得兩者之間最正確的平衡 呢 ？答案或許有點令人沮喪 ：「視情 況而定」。 行銷總監 （Chief Marketing Officer, CMO ）所需要肩負的責任隨著時代發 展不斷地在變化，且其平均任期也在不斷下降。行銷人員他們被迫要像他們鎖定的、隨時掛在 社群媒體的消費者一樣 ，像個重度 FOMO （Fear Of Missing Out ）患者一樣 ，唯恐錯過「下一件 大事 （the next big thing ）」，並擔心他的競爭對手比他還會利用 「下一件大事」 ，來進行行銷 企劃，更憂心被趨勢所淘汰。 PG 的品牌總監 （Chief Brand Officer, CBO ）Marc Pritchard 在最近的一次訪問中說到： 「過去我 們在精準選擇目標市場的行銷活動太多，導致鎖定的目標市場範圍太窄。現在我們在思考該怎 麼做什麼才是最好的方式，既能接觸最廣大的受眾，同時又能鎖定很精準的目標市場。」 Pritchard 道盡近年來行銷人員的困境 ：如何選擇目標市場 （Targeting ）。一方面，大數據透過 網路平臺和程式化使得鎖定目標市場不再是夢想，且能通過獲得即時資料以保持目標市場選擇 的正確性。另一方面，又有一段具重大影響力的文章內容 ，透過看似無懈可擊的資料 ，質疑目 標市場行銷的整體思路。 「你的顧客和競爭對手的顧客很像 ，這意味著消費者是有機會被吸引過來購買你的產 品，因此，不妨將所有消費者都當作你的目標市場。」 如果你已經知道目標市場的選擇將會決定你的投資報酬率 （Return on Investment, ROI ），那麼 你會選擇哪條路 ，目標市場還是大眾市場？ 答案依然是讓人沮喪的 「視情況而定」 ，必須根據品牌的性質和行銷的挑戰而有所不同。而要 為品牌找出正確的答案，行銷人員必須回答以下兩個問題。 1. 目標市場是誰？ 2. 該如何鎖定目標市場？ 目標市場是誰？為什麼？ 對於許多大規模的大眾市場品牌而言，消 費者很少去關注他們所選擇的品牌。在這 種情況下，行銷人員的挑戰在於，當購買 行為即將發生時，如何讓消費者想起並選 擇你的品牌 。 瑪氏全球行銷長 Bruce McCol 說過： 「我不 是十分相信目標市場的行銷 ，因為瑪氏的 目標市場是地球上的七十幾億人口。我們 的任務就是盡可能接觸最多的人，讓他們 能注意並且記得瑪氏，並且促使他們不斷 選購我們的品牌。」 實際上，瑪氏的概念就是要接觸到 「每一位消費者」 ，然而並不是所有品牌都有能力辦到。當 然，你可以發展更加精明的媒體策略，尤其是可以利用創意去提高消費者的購買意願來翻轉市 場局勢，但小品牌必須要當心淪為氣槍對抗加農砲的局面。對較小的品牌而言，專注於鎖定一 塊目標市場並仔細考慮消費者的內在需求 ，較有助於短期內在業界站穩腳步 。 同樣地，大品牌得注意在選擇媒體的時候不要忽略固有的潛在目標市場。對 PG 而言，洗滌產 品就需要能接觸盡可能多的顧客，因為每個人都要洗衣服；而嬰兒護理產品就需要最大程度地 接觸準父母或者有年幼孩子的父母，因為不是每個人都有嬰兒。 因此，即使 PG 可能會縮減在 Facebook 上精準目標的行銷廣告，但絕對不會完全棄之 ： 「在 PG ，我們比較注重增加更多的使用者，並繼續在電視和網路媒體投放廣告 ，以 接觸更多消費者。在 Facebook 上投放廣告既能觸及廣大受眾又能做到精準定位，我們 會繼續在 Facebook 任何有意義的廣告版位上投放廣告 ，鎖定精準的目標市場。」 當然，Facebook 本身具有高度針對性的廣告無疑能帶來了很高的投資報酬率。那麼我們就得接 著討論第二個問題：該如何鎖定目標市場？ 該如何鎖定目標市場？ FOMO 患者已成為過度使用新興網路媒體的相關詞彙。而最近品牌在網路媒體的購買 、銷售和 評估方面 ，有了新