保健品品牌战略营销论文 .docVIP

保健品品牌战略营销论文 　　1品牌的内涵及其理论发展 　　品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。它包括两个重要的部分：标志和信誉。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感；对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌理论主要包括品牌定位理论，品牌形象理论，品牌资产理论，品牌延伸理论，品牌关系理论等，其研究成果已日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和组成部分[2]。 　　2我国保健品市场品牌现状分析 　　保健品行业包括：保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期，并于2000年达到第一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台[3]。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣。 　　我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。由于基础研究薄弱，科技投入不足，造成我国保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重，广告宜传虚假泛滥，伪劣产品现象严重，保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善及产品质量的