05－产品管理.ppt

第1节 产品差异化及生命周期战略 可利用的主要差异化属性有哪些？ 怎样在市场中选择和传播一个有效的定位？ 怎样的营销战略能适应产品生命周期的各个阶段？ 超越顾客期望的方案 确定顾客的价值模型；针对目标顾客对价值认识的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素； 建立顾客价值等级层次； 基本； 期望； 欲望； 出乎预料； 对顾客价值进行决策； ——克里格和希夫林 差异化变量 产品： 服务； 人员； 渠道； 形象： 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 能力、资格； 谦恭； 诚实； 可靠； 负责； 沟通； 4、渠道差别化 覆盖面； 专长； 绩效； 5、形象差异化 差异化定位战略类型 加强和提高自己现在的地位； 寻找未被占领的定位； 退出竞争或对竞争重定位； 俱乐部战略； 定位方法 特色定位； 利益定位； 使用、应用定位； 竞争者定位； 产品品类定位； 质量或价格定位； 传播定位 发动机的动力； 汽车门 噪声大； 嘭嘭； 产品生命周期 区分四类生命周期 产品品类； 产品形式； 产品； 品牌； 1、导入阶段营销战略 2、成长阶段营销战略 改进产品质量和增加信产品的特色和试样； 增加新试样和侧翼产品； 进行新的细分市场； 进入新的分销渠道； 广告重点从知名度转向产品偏好； 适当时候降价，吸引价格敏感型顾客； 3、成熟阶段的营销战略 市场改进： 寻找新客户； 进入新细分市场； 吸引竞争对手的客户； 产品改进 质量改进； 特点改进； 营销组合改进 4、衰退阶段的营销战略 减少投资 在未解决行业的不确定性因素前，保持原有的投资水平 有选择的降低投资领域，放弃无利润群体 收获 资产剥离 小结 公司怎样在市场中选择和传播一个有效的定位？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 怎样的营销战略能适应产品生命周期的各个阶段？ 怎样的营销战略能适应市场演变的各个阶段？ 第2节 新产品管理 新产品开发中面临哪些挑战 ？ 如何管理新产品开发组织和新产品开发？ 新产品开发过程中有哪些步骤？ 影响新推出产品的扩散率和消费者采用率的因素有哪些？ 新产品开发中的挑战 缺乏创意 过分细分的市场 社会和政府的限制 成本限制 资金短缺 新产品开发时间延迟 产品生命周期缩短 为什么新产品会失败 高层经理的自信 过高的估计市场规模 实际产品未能达到设计要求 不到位的营销执行 过高的产品开发成本 竞争对手的强烈反击 新产品开发八步决策程序 消费者-商品市场测试 商业化 接受创新的采用者类型 第3节 产品线、品牌管理 产品具有哪些特征？ 怎样建立和管理产品组合与产品线？ 怎样制定品牌决策？ 包装和标签应如何应用？ 市场提供物的组成部分 产品的五个层次 产品组合 产品线的长度 产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色化和修剪 产品线的双向扩展:  万豪酒店 什么是品牌? 品牌资产 品牌化决策一览表 品牌战略 好的产品品牌 包装和营销工具 自助 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会 小结 产品具有的特征 建立和管理产品组合与产品线 品牌决策 包装和标签应用 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 宽度 – 拥有不同产品线的数量 长度 – 产品组合中的产品项目总数 深度 – 产品线中的每一产品有多少品种 产品组合 - 提供的所有产品线 黏 度 质量 经济性 卓越 标准 好 价格 高 高于平 均水平 中等 低 公平旅店 (度假者) 万怡 (销售人员) 万豪 (中层管理者) 万豪侯爵 (高层管理人员) 品质 利益 价值 文化 使用者 个性 无品牌忠诚度 (消费者将转换品牌) 满意的顾客 (没有理由转换品牌) 顾客满意并不会因为费用而转换品牌 顾客认识到品牌的价值 (将品牌看作朋友) 顾客为品牌 做出贡献 品牌化决策 有品牌 无品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 分销商品牌 (私人品牌） 许可品牌 品牌名称决策 个别名称 通用 家族名称 个别家族 名称 公司加 个别名称 品牌重新 定位决策 重新定位 不重新定位 品牌战略决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌扩展 新的 品牌名称 产品种类 产品线扩展 现有的 现有的 多品牌 新的 新品牌 暗示产品利益 具有特色 在其他国家 不会引起误解的词语 暗示产品质量 容易: 发音、 认可、 记忆 * Wuhan University * 吴 思 博士 副教授 027Wusi168@ 430072 湖北武汉 珞珈山 武汉大学经济与管理学院 形式 特色 性能 质量 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 交货 订货方便 维修 客户培训 安装 客户