儿童电视广告的男女性别形象.PDFVIP

兒童電視廣告的男女性別形象 香港浸會大學傳理學院 陳家華教授 引言 根據心理學家Albert Bandura 的社會學習理論，兒童透過觀察、模仿去學習性別角 色。做得符合別人期望時，會有奬賞，反之就會受到懲罰。社會透過這個機制，向兒童 傳達身為男性和女性的行為規範 。 在前一個研究報告中提及一般廣告中的性別角色定型，例如廣告中的男性經常是專 業人士或權威人士。電視對兒童的行為影響不小，因為兒童往往會模仿其中的人物。這 個研究目的是探討以兒童為觀眾的電視廣告中的性別角色定型 。 研究方法 抽選廣告樣本 我們在 1999 年2 月、3 月、4 月的首三個星期六、日的早上和中午，錄影無線電視 和亞洲電視兒童時段內播放的廣告。這些時段的多數節目是卡通、動畫等。我們集中分 析以兒童為銷售對象的廣告，例如：零食及玩具廣告等。樣本不包括重複的廣告，亦不 包括政府宣傳片、電視台的節目宣傳片，以及以成人為對象的廣告，例如房地產、廚房 用品、電器等廣告。樣本總共有93 個廣告 。 編碼程序 編碼的單位是每一個獨立的廣告，以及每個廣告的主角。每個廣告最多為兩位主角 編碼，這些主角在廣告中出現時間最長，或是對白最多。編碼手冊見2.4 節。我們請兩 位從事過廣告行業的大學畢業生為廣告樣本編碼，兩人的編碼結果會互相對照，有分歧 的地方會加以討論取得共識。 研究發現 廣告樣本中的產品類別見表一。零食/食物、飲品、快餐店的廣告總共佔幾乎60% 。 各種玩具佔大約27% ，娛樂廣告佔約 10% 。 產品對象 樣本中有 79%廣告同時以男孩和女孩為目標觀眾，17%只以男孩為目標，4%只以 女孩為目標。只以男孩為目標的廣告 ，數目是只以女孩為目標的廣告數目的四倍多。 1 表一 樣本電視廣告的產品分類 產品類別 數目 百分比 零食/食物 34 36.6% 一般玩具 15 16.1% 人物玩具 （如 ：芭比、比卡超） 10 10.8% 飲品 10 10.8% 快餐店 9 9.7% 娛樂 9 9.7% 文具 5 5.4% 其他 1 1.1% 旁白者的性別 從下面的表二中，可以看到廣告旁白者性別和目標觀眾性別的分佈。大部分旁白者 都是男性，93 個廣告中，有 61 個只用男性旁白，而只用女性旁白的有23 個。廣告的 旁白者性別和目標觀眾性別有顯著關係。同時以兩性為銷售目標的廣告，有44 個用男 性旁白，20 個用女性旁白。 表二 旁白者與目標觀眾性別 目標觀眾性別 旁白者性別 男 女 男和女 總計 沒有旁白 0 0 7 7 男性 16 1 44 61 女性 0 3