开题报告模板-浙江工商大学MBA学院.DOCVIP

表1 浙 江 工 商 大 学 硕士研究生学位论文开题报告及工作计划表（模版） 姓 名 张三 专 业 工商管理 入学时间 导 师 研究方向 营销管理 预计答辩时间 论文题目 产品功能过剩对消费者成本的影响分析及其治理对策研究 ——以手机为例 一、选题依据：（1）说明选题的背景及理论意义和实际意义 （2）综述国内外有关本选题的研究现状 （一）选题背景和意义 1、选题背景 当今，产品功能过剩现象十分突出。所谓“功能过剩”，就是在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量，或者不必要的功能（新天地企业咨询部，2006）。一方面，产品经理人发现产品的功能越来越多，但消费者的要求却似乎难以满足；另一方面，消费者找不到自己想要的产品。这种现象表现在多个行业和产品领域，在电子行业里表现得尤为严重，比如手机，手机里内置了较多的功能，像DV、电视、遥控器、数据线、红外线、内存扩展、拍照、音乐MP3、收音机、彩屏、双屏等等，但据相关调查显示，消费者常用的功能基本上就是通话、短信、存储电话号码，其他附加功能大多数是一种摆设，消费者一般在购买初期出于好奇使用几次，之后这些功能就被闲置起来。一份由Kelton Research公司于2008年5月对美国的1001名18岁以上的美国公民调查的结果显示只有27％的人想要所有的功能。 产品功能过剩给社会、企业和消费者等利益相关者带来了相应的不利因素。首先，功能过剩带来了社会资源的浪费和环境的污染。陈婕(2006)的研究发现半数中国手机用户在1至2年内更换手机,约7500万用户不到一年便要更换手机，占用户总量的20%。按照这一规模计算，我国每年淘汰手机的总量可能将突破1亿部,那些过剩的功能同手机一并被丢弃掉,不仅仅浪费了资源,而且还污染了环境,这与我国提出的建立“节约型社会”的战略方针是相悖的，即在生产、流通、消费等领域，通过采取法律、经济和行政等综合性措施，提高资源利用效率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会收益，保障经济社会的可持续发展。其次对于企业来说，提高了原材料的使用量，带来了生产成本的增加，造成了资源的浪费和环境的污染。产品功能过多带来的成本增加最终转嫁给了消费者，从而增加了消费者的购买负担，而且由于功能复杂还增加了消费者的使用成本，最终降低消费者对产品的满意度（Roland T. Rust、Debora Viana Thompson、 and Rebecca W. Hamilton，2006）。 总之，产品功能过剩现象已经十分普遍，并且给消费者带来了较为严重的后果，但是目前对产品功能过剩引起的后果缺乏定量研究，以及消费者的炫耀消费心理，所以并未引起消费者的高度重视。因此需要对产品功能过剩引起的后果进行实证分析，让消费者认识到这个问题的真实性和严重性，倡导理性消费和适度消费的理念，从而从源头上缓解和杜绝产品功能过剩现象。 2、选题意义 （1）理论意义 通过本文的研究，提出并验证产品功能过剩给消费者带来的后果，以完善过度营销相关理论。 通过本文的实证研究，引发学者对产品功能过剩以及过度营销其他表现形式的相关研究，从而为逐步形成过度营销理论体系提供参考。 （2）实际意义 通过本文的实证研究，可以得出产品功能过剩给消费者带来的后果及其具体程度。 本文提出的解决产品功能过剩的方案和思路，为倡导理性消费、适度消费提供依据。 本文的研究间接促使企业生产适用的功能简单的产品，从企业层面上缓解和杜绝产品功能过剩现象。 （二）国内外相关研究现状 产品功能过剩是过度营销的一种表现形式，它是指在产品设计制造中出现了过剩的功能或者质量，或者不必要的功能（新天地企业咨询部，2006）。在企业的营销实践中，过度营销还反映在市场细分、价格、渠道及促销等四个方面（邱红彬，2006）。因此本文先简单回顾过度营销的其它表现形式的相关研究，再重点回顾产品功能过剩的相关研究，最后回顾购买成本和使用成本的相关研究。 1、过度营销相关研究现状 （1）过度市场细分 包敦安、齐琦、陈雪辉（2006）等学者主要研究了过度市场细分，他们认为企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，面临着众多产品，消费者不仅没有大量购买，反而持币待购，这种情况称之为过度市场细分。并且他们还分析得出，过度市场细分会导致品牌忠诚度下降、企 业利润下降等不良后果。邱菊、范若联（2007）也认为一些企业为迎合消费者千差万别的需求，将整体市场进行了精心且极至的划分，而为此付出的代价是，企业的经营成本较细分前巨幅增加，远远超出了由细分带来的经济效益。以上学者对过度市场细分做了较为全面的分析，研究较为系统，概念界定较为清楚，但是研究方法单一，缺乏定量的研究。需要进一步地进行研究研究结果进行定量研究。 （2）过度价格战 有不少学者