直销商激励机制分析作者杜鹏指导老师徐伟宣研究员中国科技大学.PPTVIP

直销商激励机制分析 作者：杜鹏 指导老师：徐伟宣研究员 中国科技大学·中国科学院科技政策与管理科学研究所 第十届直销学术研讨会·同济大学 Outline 引言 理论基础 模型分析讨论 结论 说明及后续研究建议 引言 直销的定义(世界直销联盟WFDSA ) 直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。 直销公司佣金制度 单层次：公司直接付给直销商佣金或把批发价与零售价之间的价差作为直销商利润。 多层次：直销商除了因销售产品而赚取利润之外，还可以从其下线的业绩表现获得直销公司的奖金。直销公司之所以颁发领导奖金并不是因为其介绍下线，而是因为他们促成了下线的业绩。 引言 引言 《直销管理条例》第二十四条　 直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的３０％。 引言 《禁止传销条例》第二条 本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 引言 问题 为什么在国外直销发展比较规范的国家或地区，绝大多数直销公司采用多层次的佣金制度呢？ 理论基础 市场营销 分销渠道可以被看作是一个超级组织，由相互依赖的机构和代理商组成。 一个有效率的超级组织的条件 成员容易相互交流； 为了共同的分销目标而相互合作； 具有一个明确定义的层次或权力系统，对成员恰当行为的激励。 对于直销渠道的管理可以看作是一个委托人对多代理人的管理过程。 理论基础 委托代理理论 在非对称信息条件下，委托人往往不能直接观测到代理人选择的行动，而只能观测到反映代理人行动的一些变量。委托人的问题是如何根据观测到的信息来奖惩代理人，以激励其选择对委托人最有利的行动。 多层次直销商激励模型 某直销公司有一个销售团队，有两个成员组成，其中，成员1为高阶直销商，成员2为低阶直销商。成员都是经济人，风险中性。 在工作中每个成员自主选择努力程度(a,b)，其中a为自己销售产品的努力程度，b为帮助别人销售产品的努力程度。 C(a,b)=C(a)+C(b) 假设公司只出售一种产品。直销商销售产品的数量X与自己付出的努力以及别人的帮助正相关。公司根据个人的销售业绩支付业绩奖金，奖金比例为m，同时根据低阶直销商的业绩付给高阶直销商领导奖金，其比例为l。 多层次直销商激励模型 在帮助别人销售的过程中，存在两种效果： 提高了被帮助者的工作效率X=ai(1+μbj) 类似于劳动分工X=ai+μbj 成员努力成本C(a,b)=t(a2+b2)/2 多层次直销商激励模型 对于直销商来说，其目标为最大化其效用，效用为收入带来的正效用减去努力所带来的负效用。 对于直销公司来说其目标为利润最大化。 在市场环境、产品等因素不变的情况下，直销公司需要设计一套奖金制度，即确定m和l，这是一个Stackelberg非合作博弈。在此博弈中，直销公司是博弈的领导者(leader)，每个直销商都有一个对直销公司激励制度的最佳努力程度的反应函数。直销公司根据直销商的反应函数，选择一个制度以最大化其利润。 多层次直销商激励模型 非合作博弈可以简化为： 多层次直销商激励模型 性质1：委托人的效用U(m)、U(l)是准凹函数，即随着m或l的增加，U先递增后递减。 性质2：m*是l的递减函数，l*是m的递减函数。 对于委托人来说，当l增大时，存在两个效应。 提高了成员2的工作努力程度和成员1的帮助努力程度，增加了产品的销售数量，继而提高了委托人的效用； 由于l的增大，m降低，降低了成员的努力程度，减少了产品的销售数量，继而降低了委托人的效用。委托人的最优决策是两种效应的权衡(trade-off)。 多层次直销商激励模型 单层次与多层次佣金制度比较分析 结论 随着奖金比例的提高，公司利润先递增后递减。 对于单层次来说，多层次佣金制度能够有效提高直销商的努力程度和激励水平，但是却不一定能够提高企业的利润水平。只有合理设置领导奖金比例，才有可能达到企业的预期效果。 说明 中国政府明文规定多层次直销为非法传销，本文重点分析多层次直销的激励制度，目的是纯学术探讨。本文不以营利为目的。 本文对多层次直销的分析是从微观角度，即直销商和直销公司的角度进行分析。 在分析多层次直销的激励制度时，本文引用世界直销联盟和台湾直销业的相关术语进行阐述。 后续研究建议 经济人的假设、多层次直销的社会