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广告策划 ; 广告策划的含义与特性 广告策划的内容 广告预算的方法 撰写广告策划书的方法与要求 广告调查;一、广告策划的含义 广告策划可有广义和狭义之分。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划,也可以称为单项广告活动策划。;二、广告策划的特性 (一)目标的明确性 (二)运作的层次性 (三)筹划的全局性 (四)决策的事前性 (五)变动的适时性 ;(二)影响广告目标的因素 1.企业所面临的市场机会 2.目标消费者进入市场的程度 3.产品的生命周期 4.广告效果指标 ;(三)需要注意的问题 1.不能与企业总体目标相背离 2.切实可行,具体实在,可操作和衡量 3.能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4.即效性和迟效性的统一 ;(四)新的思路 以上对广告目标的考虑,都是传统的传受关系的解析,基本上建立在广告说什么,消费者接受什么的模式上。这种模式对于企业营销目标的实现,有着一定的作用。;二、明确广告对象 (一)企业目标市场 1.对市场的认识 2.市场的两种基本形态 3.市场细分 ;(二)广告目标市场 企业的目标市场并不等同于广告目标市场。企业在整体市场中,选出一类或几类消费者,有针对性对其进行广告传播,这样的消费者即为企业的广告目标市场。;三、提炼广告主题 (一)企业经 1.企业历史 2.企业人才 3.企业设施 4.经营特点 5.广告活动经历 ;(二)商品特性 1.原材料 2.生产过程 3.利益点 4.外形 5.生命周期 ;(三)竞争商品信息 此外,还要了解竞争商品的有关信息,进行比较,发现差异,寻找本商品的独特之处,使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。;四、制定广告战略 (一)广告表现战略 1.资料收集整理阶段 2.设计决策阶段 3.构思创作阶段 4.实际制作阶段 ;(二)广告媒体战略 1.选择媒体 2.确定发布日程和方式 ;五、进行广告预算 ; 广告预算是对企业广告活动费用投入的策划。企业开展广告活动,需要投入一定的费用,这是对未来销售和利润的一种长程的投资,是一个投入与产出的过程。;一、广告预算的意义和编制程序 (一)广告预算的意义 1.提供控制广告活动的手段 2.保证有计划地使用经费 3.争取广告活动更有效率 4.增强广告业务人员的责任感 5.为评价广告效果提供经济指标 ;(二)编制广告预算的程序 1.进行调查 2.确定规模 3.进行分配 4.制定标准 5.预留机动费用 6.最终确认 ;二、广告费的内涵 (一)必须算作广告费的各项开支 1.购买媒体的费用 2.管理费 3.制作费 4.杂费 ; (二)可以列入广告费的开支 (三)不能列入广告费的开支 ;三、确定广告预算总额的方法 (一)销售额比例法 (二)销售单位法 (三)利润比例法 (四)目标达成法 (五)任意法 (六)支出可能额法 (七)竞争对抗法 ;四、广告预算的分配 (一)按广告费项目分配 (二)按广告媒体分配 (三)按广告地域分配 (四)按广告时期分配 (五)按广告商品分配 (六)按广告种类分配 ;五、需要注意的事项 ;一、形成广告策划书的步骤 (一)分析研究 (二)拟定策划书纲要 (三)拟定具体执行计划 ;二、广告策划书的类别 (一)按广告策划的内容分 (二)按广告实施的范围地区分 (三)按广告活动的时间长短分 (四)按广告商品的类别分 ;三、广告策划书的内容结构 (一)前言 (二)市场分析 (三)广告战略和策略 (四)广告传播对象 (五)广告地区 (六)广告预算及分配 (七)相配套的措施和策略 (八)广告效果预测 ;四、广告提案 (一)两者同属广告策划的有机组成部分 (二)广告提案派生于广告策划书 (三)广告提案重在阐释广告策划的精 (四)广告策划的最后环节 (五)重视现场发挥 把握沟通技巧 ;一、广告调查的含义和作用 (一)广告调查的含义 (二)广告调查的作用 (三)广告调查的特 ;二、广告调查的内容 (一)广告环境调查 (二)市场状况调查 (三)广告信息调查 (四)广告媒体调查 (五)广告对象调查 (六)广告效果调查;三、广告调查的程序 (一)确定调查目标 (二)制定调查方案 (三)展开实地调查 (四)整理分析资料 (五)编写调查报告;四、主要调查方法 (一)文献调查 (二)实际调查 (三)抽样调查 ;五、广告调查机构 (一)央视—索福瑞