化妆品行业服务盈利模式解析15 (案例分析 研究报告 行业报告 企划方案).doc

化妆品行业服务盈利模式解析 在与广东一些日化行业企业进行沟通的时候，深刻的感到这些企业面对激烈的市场竞争所表现出来的焦虑：日化行业的未来还将怎么发展？ 其实日化行业未来的道路是一条融合道路，具体来说就是通路行销和服务升华，日化企业只有向服务角色转变、增加服务功能，才能不断的跨越价格战的威胁，同时这也是一条走出同质化竞争的根本道路。因此，确切的说，日化行业未来的称呼将是：日化服务行业。 日化企业经营的魅力在于给客户和消费者提供了一个可以追逐的梦想境地，但是客户和消费者对这个梦境还不是很清晰，需要从产品、服务上来把这个梦境清晰起来，你可以把梦境拉长，也可以把梦境无限丰富，总之，让客户和消费者成为梦境中的天使和神仙。服务可以提供体验也可以提供使用指导，当然更是客户和消费者知识顾问。 随着服务角色的强化，日化企业在客户形态上也将面临许多新的分类，比如可能从原来一种交易形态变成三种或者四种以上的交易对象，这不但带来产品销售管理的困难，也给行销工作结果增加了不确定因素，更危险的是许多日化企业在这个转型与坚守的过程中出现了销售模式的混乱，最终导致企业的盈利能力出现极大的衰减。 日化企业的前途光明与否，与这些企业对市场发展、交易形态、消费趋势的认识有相当的关系，基于日化行业在服务前途上的诸种困惑，现在站在一个源头的位置上来做基础梳理。 这里所说的企业泛指产品生产企业和经营这些产品的有自己客户群的服务公司或者机构，如各种SPA馆，美容品销售公司等。本文列举了三个案例，第一个是这个行业中经营价值基因的问题，第二个案例是这个行业通路拓展的问题，第三个案例是这个行业传统通路改善转型的问题。 服务盈利模式含义说明 服务的商业定义，目前没有统一，关于服务有两个特点： A.服务是无边界的，服务是一种理念，更是一种形式，你可以把它看成产品也可以把它看成是产品的附加价值。如果我们从一个本原的角度来看服务，你就会得出不一样的结论，说理念是说未来的市场工作的重心是从单纯的产品提供到问题的解决，产品就是工具，工具是为了解决难题的。 B.服务在消费的过程中可以形成持续消费的能力，因此过程管理非常重要。 现在作为盈利模式，服务是一种纯粹的产品。 关于服务带来盈利的话题有许多误区，平常所说的服务营销与作为盈利的服务模式是存在差异的，营销是从上往下以推力为主，出发点是产品的功能和特征，而作为盈利模式的服务则是以从下到上的拉力为主，主要从消费者的需求出发来设计一系列的行销体系。 服务与盈利的关系 客户或者消费者有了难题，无论顾客找还是没找我们，我们都帮助解决，这个过程就是服务。服务最初就是替客户解决头痛的难题过程，但是现在，作为盈利模式服务上升到了满足消费者的需求的层面上，主要是解决顾客的认识上的困惑或者无知。如果以前是被动的，那么现在我们要主动。 因此，服务是没有边际的，你可以把服务当成一个产品或者产品组合来推销，也可以把这种理念融入你的经营实践中，不但解决客户的问题，也解决你的问题，事实上这两个方面是统一的，让客户满意并信赖以至依赖，客户愿意要你的服务，愿意付钱给你，你就得到了盈利的能力，这个社会还有什么比拥有消费群更有价值的商业行为呢？ 把服务当成盈利的趋势是因为服务的确能够带来最终的客户满足，交易本身就是盈利产生的直接原因，所以盈利的强弱直接由服务的过程决定。对于日化行业来说，服务的盈利含义主要包含如下两点： A.服务是在产品出售前中后对产品进行解释、使用建议、使用安装、维护、更新、换代、疑难解答等过程中产生利润，主要是将产品当成是一种载体，产品还是企业盈利的主要内容，后边的服务则可成就企业更大更持久的市场，形成服务依赖。你可以卖产品的名义卖服务，也可以卖服务的形式卖产品。 B.另外一种典型情况是纯粹的体验。一种是体验集成靠多方面的服务项目组合达到不可替代的盈利目的如SPA生活馆；一种是某种单一体验方式，如修脚、洗头等，一种满足的单一提供。 服务的三个层面 不管是企业还是商业，最终都是满足消费者的消费价值的，所以都有一个服务的方面的具体定义： A.可能对于经营具体实物产品的企业来说服务是产品的附加价值，是产生交换溢价的重要途径，比如对经销商我们可以提供生意顾问、知识顾问等服务； B.而对于一般意义上的服务行业，有的服务本身不是盈利的直接原因，比如日化零售店或者柜台，说其是服务行业的原因是因为本身不能提供决定产品的质量等物质价值，但是能够决定产品到达消费者手中的方式和途径，无论是减少消费者的采购成本还是购买的决策成本还是减少时间成本，服务的形式、水平、内容等往往是商品贩卖行业保值和增值的重要手段