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平面广告作品评析5
平面广告作品评析 第五章 品牌篇 所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。 ——大卫·奥格威 我们本章的任务是，从品牌层面评析广告作品。着重分析：广告作品是如何围绕品牌概念与消费者进行沟通的？为了塑造有个性的品牌形象，广告是如何创意表现的？在品牌广告运动中如何实现国际化和本土化的沟通？ 第一节 品牌概念与广告沟通 品牌概念是品牌广告运动的核心。品牌广告是策略性、持续性的创建活动，是一个以品牌概念为核心，以调动人类情感为出发点，以达到塑造品牌个性印象为目的的长期战略，是做沟通的广告运动。 品牌概念指引着广告发展的方向，影响着广告创意的思考。每一则广告都从具体而鲜活的侧面回应着品牌概念，而品牌概念在每一则广告中都得到完整的体现。 一、作品评析：“Just Do It（说做就做）”——耐克的宣言 对青少年说“Just Do It” 对女性说“Just Do It” 对中国消费者说“Just Do It” 二、作品评析：美丽的真谛是“真美”——多芬的真美运动 第二节 广告与品牌形象塑造 塑造鲜明的有个性的品牌形象是广告的最终目的。但要把品牌形象塑造丰满不是凭借一则或一套系列广告就能实现的，必须不断地加以充实和积淀，始终致力于建立和保持与消费者的沟通。 一、作品评析：百年品牌李维斯 二、哈撒韦衬衫形象广告 第三节 品牌广告的标准化与本土化 对于跨国公司来说，在贯彻全球品牌广告战略的过程中经常会遇到标准化和本土化的矛盾问题，在其品牌广告传播的过程如何平衡两者的关系？对于本土公司来来，如何更好地做到品牌本土化，进而走向全球化？都是值得我们思考的。 作品评析：摩托罗拉的“全球品牌战略” 本章思考题 1.搜集某品牌的广告作品，分析其是如何根据品牌概念进行创意表现的？ 2.你是如何理解广告与品牌形象塑造之间的关系的？搜集某品牌不同时期的广告作品，分析其是如何影响品牌形象？ 3.你认为国际品牌广告如何把握全球标准化和本土化的关系？搜集一些国际品牌的相关资料，讨论它们在这方面是如何做的。 * * * * * *
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