渠道经营案例一知识讲稿.pptVIP

阶段四 在2003年以后,部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道: 可口可乐推广的101项目 (又叫Golden Key或者Out Delivery Partner)　101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系,因此,所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。 　　可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算,可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点,而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现,除了产品成本外,运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分,而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势。 101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商 在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下: 　　首先,可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容,并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成,而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成,并由其担负主要责任;在利润分配方面,与普通经销商不同,一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接,例如,101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货;另一方面在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴,部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。 ?????????????????????? ??????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????? 渠道经营案例 高级咨询师杨建平 ?????????????????????? ?????????????????????? ??????????????????????????????????????? 目录 营销的竞争力分析框架 可口可乐的渠道运营策略详细分析 沃尔玛的运营策略摘要 拉力 操盘力 推力 产品力:产品相对于对手表现如何？ 品牌力:品牌相对于对手优劣势如何？ 营销体系的市场竞争力分析框架 渠道力:经销商(终端门店)的数量、质量与结构？以及经销商的动力 推广力:广告力/宣传力/活动力 销售力:集客力/展示力/促销力 市场营销的“互斥模型” 可口可乐公司的营销策略 买得起、买得到和乐得买,其中:买得起(AFFORDABILITY):是要求可口可乐公司产品的零售价格适当,确保消费者能够买得起; 买得到(AVAILABILITY):是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高,确保消费者只要想买,总能够买到; 乐得买(ACCEPTABILITY): 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品,乐于购买并饮用它。 　　随着市场及消费者消费特点的发展和变化,1984年,可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件,将营销策略由3A发展为3P,物有所值、无处不在、心中首选,其中: 物有所值(Price to Value):是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买,而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。 无处不在(Pervasiveness):是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落,使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。 心中首选(Preference):则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受,而且要力争占据消费者的心志,成为其首选产品或品牌。 可口可乐公司的营销策略 可口可乐公司中国市场营销渠道的定义 与多数企业不同的是,可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点;然后,对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结,得出消费者行为类型分类;最后,再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出,可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”。 示例 渠道分类 渠道分类(续) 可口可乐公司中国营销渠道的发展概况 现代渠道 是对一组零售业形态的统称,是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类,中国市场的现代渠道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式,连锁企业是其最主要的组成部分,主要特点如下: 现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富,服务消费者的方式更加迎合消费者的需求,因此,单一产品对于消费者的影响程度变小; 现代渠道通常采用连