二-社区产业发展与行销.ppt

社區產業發展與行銷 段兆麟 國立屏東科技大學農企業管理系教授 （一）社區產業發展的影響因素 1.全球化 2.現代化主義： 　效率、規模、市場經濟 3.民主意識 一、社區產業發展的理念 （二）社區產業發展的新思維 1.地方性觀點 2.對現代化主義的省思： 　慢活、精緻、傳統文化特色、環境特性 3.消費者自主性，個性化消費，消費體驗 4.消費產品?消費地方 二、農村社區產業發展的案例 （一）運用產業資源特性 　　1.屏東縣東港鎮－黑鮪魚 　　2.台東縣池上鄉－稻米 　　　　 （二）運用景觀資源特性 　　1.嘉義縣阿里山鄉－看日出、雲海 　　2.屏東縣牡丹鄉旭海－草原景觀 3.花蓮縣富里鄉六十石山－金針花海 （三）運用生態資源特性 　 1.嘉義縣阿里山達娜伊谷－高山鯝魚保育 　 2.南投縣埔里鎮桃米社區－青蛙、蜻蜓 　 （四）運用文化資源特性 　　1.宜蘭縣蘇澳鎮白米社區－木屜 2.屏東縣三地門鄉－琉璃珠 　　3.台北縣瑞芳鎮金瓜石－金礦遺址 　　4.台南縣後壁鄉－「無米樂」農村文化 　　 三、社區產業發展規劃的原理 　　社區產業發展規劃須有中心思想，方能營造特殊的風格，堅定正確的方向。目前世界經濟潮流已進入體驗經濟時代，故社區產業經營宜以「體驗」為營運活動設計的核心，其規劃自然須以體驗經濟理論為基礎。 　　其次，社區產業是一個經營體，本身須運用資源，有效運作，達成經營目標。因此，現代化經營管理的理念與方法亦須融入規劃的過程。 （一）體驗經濟的思路 　　1990年代以後，體驗式消費旋風蔚為風尚。體驗自己動手做的樂趣，體驗親身經歷的感受，「體驗」、「感覺」變成可以銷售的經濟商品。因此有愈來愈多的經營者順應體驗的潮流，以精心設計的情境，說服消費者為體驗付費。 　　綜合以上論述，發現二十世紀中葉以來，「感覺」、「體驗」漸成為消費訴求的核心 。「感覺」、「體驗」包含娛樂、趣味、美感、幻想、表達自我等心理因素與象徵性的意義。 有差異 無差異 體驗經濟演進 圖1　經濟價值演進的四個階段 定　　價 有關聯 無關聯 消費者需要 市場價格　　　 　 　　　優勢價格 農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟 競爭基礎 生產原料 製造商品 提供服務 設計體驗 　　在體驗經濟（experience economy）時代裡，若僅提供產品或服務已不能滿足消費者的需求，消費者要求的是產品與服務外的個人化體驗。 　　每個人的經驗與背景不同，感受也不同，唯有以服務為舞台、以商品為道具，設計出的體驗活動，才具有市場區隔性、差別性，並給予消費者貼心的產品與服務，創造出難忘、愉悅的體驗。 （二）營運模式的思維 　　社區產業建構營運模式，即是現代化經營管理的實踐。經營者必須考慮內外環境因素，設定經營目標，投入生產因素，藉由農村社區的生產、遊憩、餐飲、住宿等業務專案，搭配行銷、人力、財務、資訊、實質環境等企業功能面，在計畫、執行、考核的管理程式下有效運作，輸出成果，而達到預定的經營目標，永續成長。 　　所以農村社區產業規劃要根據經營者賦予的任務，設計有效的方式，採取最適的方法，以達成營運的目標。 四、農村社區產業規劃的模型 體驗模式 營利模式 遊客滿意 經營者獲利 環境因素 環境因素 圖2 農村社區產業規劃思維的模式 圖3　農村社區規劃的體驗模式 體驗活動設計 資源特性 自然生態資源 景觀資源 產業資源 文化資源 人的資源 市場需求 所得 休閒時間 教育程度 生活方式 交通可及性 遊客滿意 以農村社區為舞台，以山林田園景觀為佈景，以遊客為主角，以農產品為道具，設計體驗活動的劇本，創造出值得遊客回憶的活動。 理 念 一、訂立主題 二、加強正面形象 三、避免負面形象 四、動員五種感官（眼、耳、鼻、口舌、皮膚） 五、提供紀念品 體驗設計的步驟 良好的感覺?深沈的感動 （視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺） 圖4　農村社區規劃的體驗模式(續) 一產 農產品 （水果、蔬 菜、花卉等） 畜產品 （禽類產品、畜類產品） 漁產品 （魚、蝦、蟹、貝類等） 林產品 （椰、筍等 ） 二產 初級加工 （烘焙、醃制、乾燥、釀造、焙制） 深度加工 （醋、酒） 生物科技產品 （酵素、香精、精油、竹炭、環保產品、保養產品等） 養生、醫藥產品 三產 休閒遊憩 購物 美食料理 住宿 學習 會議 圖5　農村社區產業規劃的營利模式 圖6　農村社區產業規劃的營利模式(續) 安全管理 設施管理 環境保護 景觀管理 經營診斷 資訊管理 財務管理 人力資源管理 住宿管理 餐飲管理 遊憩管理 生產管理 環境管理 營運管理 解說服務管理 行銷管理 業務管理 經營策略 五、農村社區產業發展規規劃的步驟 圖7 計畫規劃步驟流程