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市场营销学 **职业技术学院工商系 第九讲 定 价 策 略 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 (Pricing Targets) 维持生存 2. 当期利润最大化 3.抑制竞争 4. 市场占有率最大化 5. 产品质量最优化 二、成本: 成本决定产品价格的下限。 企业-顾客成本 个别-社会成本 短期-长期成本 固定-变动成本 三、市场需求 (Market Demand) 需求决定产品价格的上限。 1.需求与供给:供求规律是商品经济的基本法则 注意价值与交换价值的区别 2.收入弹性:是指因消费者收入变动而引起的需求 相应变化率,通常为正比关系 注意相反的情况 3.交叉弹性:一种产品的价格变化带来的其它产 的需求变化率,包括替代性----互补性两种情况 影响需求价格弹性的因素主要有: 1. 消费者对产品的需要程度; 2. 产品的可替代性; 3. 消费者的收入水平。 4.价格弹性: 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性,通常情况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律) 重要性权数 属性 A企业产品 B企业产品 C企业产品 .25 .30 .30 .15 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 40 33 50 45 40 33 25 35 20 33 25 20 1 认知 价值 41.65 32.65 24.90 诊断法定价 三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) (一)随行就市定价法 (二)投标定价法 随行就市定价法是同质产品及服务市场的常用定价方法。 企业要想夺标,必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然,企业的报价不能低于边际成本。 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 贸易折扣 4. 季节折扣 5. 价格折让 6. 贴息贷款 二、地区定价策略 1. FOB原产地定价 指顾客按照厂价购买某种产品,企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后,从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。 2. 统一交货定价 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费定价。 3. 分区定价 (Zone Pricing) 指企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 4. 基点定价 (Base-Point Pricing) 指企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价,而不管货物实际上是从哪个城市启运的。 5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 三、心理定价策略 1. 声望定价 (Prestige Pricing) 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 四、差别定价策略 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品部位差别定价 4. 销售时间差别定价 1. 市场可以细分,且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会有人低价买进、高价卖出。 3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。 4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。 5. 价格歧视形式不违法。 五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies) 1. 撇脂定价 (Market-Skimming Pricing) 条件:(1)市场有足够的购买者,其需求缺乏弹性。 (2)高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。 (3)独家经营,无竞争者。 (4)高价给人高档产品的印象。 2. 渗透定价 (Market-Penetration Pricing) 条件:(1)市场对价格敏感;(2)生产经营费用随经验的增加而下降;(3)低价不会引起竞争。 六、产品组合定价策略 1. 产品线定价 2. 选购品定价 3. 附带产品定价 4. 分部定价 5. 副产品定价 6. 捆绑产品定价 4. 分部定价 (Two-Part Pricing) 服务性企业经常收取一笔固定费用,再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低,以推动服务销售,利润可以从使用费中获取。 5. 副产品定价 (By-Product Pricing) 如果副产品